Vydělává vaše reklama, nebo jen zvyšuje obrat? Podíváme se na PNO, ROAS, marži a příspěvek na úhradu, ověříme, co reporty skutečně měří, a řekneme vám, co z toho plyne pro kampaně, produkty i spolupráci s agenturou.
Kdo kampaně spravuje, obvykle je i vyhodnocuje. Reporty pak měří to, co je v zadání, typicky PNO nebo ROAS za celý účet. Obrat ale není zisk. E-shop může mít reklamu „v cíli“ a přitom na části sortimentu prodělávat.
Nezávislý audit odděluje správu od kontroly. Neptá se jen, jestli kampaně plní cíl, ale jestli je cíl správně nastavený vzhledem k marži, nákladům na objednávku a tomu, co e-shop opravdu potřebuje.
Otevřeně: správu PPC také nabízíme. Audit ale nepodmiňujeme převzetím kampaní a doporučení píšeme tak, aby je mohla provést i vaše stávající agentura.
Pět čísel, která se v reportech nejčastěji pletou. Každé odpovídá na jinou otázku a žádné samo nestačí.
podíl nákladů na obratu
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby z reklamy × 100 %
Co ukáže: Kolik z každé koruny tržeb padne na reklamu. V Česku běžný cíl, podle kterého se kampaně řídí.
Na co pozor: Neříká nic o marži: 15 % může být výborné i ztrátové. Vždy si ověřte, jestli se tržby počítají s DPH, nebo bez.
návratnost výdajů na reklamu
ROAS = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu
Co ukáže: Totéž co PNO, jen obráceně: ROAS 5 odpovídá PNO 20 %. Používají ho Google Ads i Meta.
Na co pozor: Pracuje s obratem stejně jako PNO. A záleží, čí konverze se počítají: stejnou objednávku si může připsat Google i Meta zároveň.
hrubá marže
marže = (tržby bez DPH − nákupní cena zboží) ÷ tržby bez DPH × 100 %
Co ukáže: Kolik z ceny zůstane po zaplacení zboží. Liší se mezi kategoriemi i jednotlivými produkty.
Na co pozor: Marže není přirážka. Zboží nakoupené za 600 Kč a prodané za 1 000 Kč bez DPH má marži 40 %, ale přirážku 67 %.
příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku
příspěvek = tržby bez DPH − variabilní náklady (zboží, doprava, platby, balení, provize, vratky, reklama)
Co ukáže: Kolik objednávky skutečně přispějí na provoz firmy. Nejlepší měřítko pro řízení reklamy po kategoriích a produktech.
Na co pozor: Vyžaduje nákupní ceny a náklady na dopravu, platby a vratky. Bez nich se počítá jen odhadem.
zisk po fixních nákladech
zisk = součet příspěvků na úhradu − fixní náklady (mzdy, nájem, software, paušály)
Co ukáže: Jestli firma jako celek vydělává. Odpovídá na otázku, kolik si můžete dovolit utratit za růst.
Na co pozor: Kampaň s kladným příspěvkem dává smysl, i když firma zatím nevydělává. Ztrátová kampaň ale ztrátu jen zvětšuje.
nejvyšší PNO, při kterém reklama ještě neprodělává
bod zvratu PNO = hrubá marže − ostatní variabilní náklady (v % z tržeb)
Při marži 40 % a nákladech na dopravu, platby, balení a vratky ve výši 12 % tržeb je bod zvratu 28 %. Každé PNO nad ním znamená, že objednávky z reklamy prodělávají.
| Položka | Kategorie A | Kategorie B |
|---|---|---|
| Tržby bez DPH | 100 000 Kč | 100 000 Kč |
| Nákupní cena zboží | 60 000 Kč | 80 000 Kč |
| Hrubá marže | 40 % | 20 % |
| Doprava, platby, balení a vratky | 12 000 Kč | 12 000 Kč |
| Náklady na reklamu | 15 000 Kč | 15 000 Kč |
| PNO / ROAS | 15 % / 6,7 | 15 % / 6,7 |
| Bod zvratu PNO | 28 % | 8 % |
| Příspěvek na úhradu | +13 000 Kč | −7 000 Kč |
Podrobněji v heslech PNO, příspěvek na úhradu a POAS a v článku ROAS vs. POAS.
Audit zdarma
Vycházíme z toho, co je o e-shopu veřejně vidět, a z toho, co nám napíšete.
Samostatná analýza
Rozsah i cenu dohodneme předem. Není součástí auditu zdarma.
Cílem není hledat viníka. Často se ukáže, že agentura dělá přesně to, co má v zadání, jen zadání míří na obrat, ne na zisk. S přístupem jen pro čtení se díváme hlavně na tohle:
Reklamní účty, Merchant Center i analytika mají být vedené na vaši firmu. Agentura k nim má jen přístup.
Cíl podle obratu (PNO, ROAS), nebo podle marže a příspěvku na úhradu? Od zadání se odvíjí všechno ostatní.
Kampaně na vlastní značku mívají velmi vysoký ROAS. V součtu pak mohou zakrýt slabé výsledky ostatních kampaní.
Duplicitní měření, hodnota s DPH a bez DPH, zrušené a vrácené objednávky, chování po odmítnutí cookies.
Sedí počet a hodnota objednávek z reklamních systémů s tím, co eviduje administrace e-shopu?
Na co utrácí Performance Max a podobné kampaně, jaký vliv má feed a jaká jsou nastavená vyloučení.
Které produkty spotřebují rozpočet bez prodejů a které se kvůli chybám ve feedu vůbec nezobrazí.
Jak často a jak se do účtů zasahuje a jestli změny odpovídají tomu, co stojí v reportech.
Souvisí: atribuční modely, Performance Max, server-side měření.
Z veřejně dostupných informací a z toho, co nám napíšete. Ukáže, jestli a kde má smysl jít hlouběji.
Které systémy, jaké období a na jaké otázky hledáme odpověď. Cenu znáte předem.
Do reklamních účtů a analytiky, nebo jen exporty. Účty zůstávají vaše.
Písemný výstup: co jsme našli, s jakým důkazem, co řešit nejdřív a jak měřit výsledek.
Sami, se stávající agenturou, nebo s námi. Doporučení jsou napsaná tak, aby je mohl provést kdokoli.
Adresa e-shopu a pár vět o tom, co vás trápí. Do 3–5 pracovních dnů dostanete zjištění z veřejně dostupných informací a doporučení, jestli a kde má smysl jít hlouběji.
PPC pro e-shopy: Google Ads, Performance Max, Sklik a Seznam Nákupy řízené podle marže. Kvalitní feed, měření se souhlasy a kampaně napojené na data.
Detail služby Care programDashboardy, reporting a predikce pro management
Detail služby SlužbyAudit e-shopu s prioritizovaným akčním plánem: technologie, SEO, UX, AI, Core Web Vitals, bezpečnost, analytika a feedy. Jednooblastní audit 5–10 dnů.
Detail služby SlužbyData z e-shopu, reklamy, feedů a skladu v jednom přehledu pro rozhodnutí.
Detail službyPNO (podíl nákladů na obratu) je poměr nákladů na reklamu k tržbám, které reklama přinesla, vyjádřený v procentech. V Česku je to běžný cíl, podle kterého se řídí výkonnostní kampaně e-shopů. Je to převrácená hodnota ROAS.
Otevřít heslo MarketingROAS (Return on Ad Spend) je poměr tržeb z reklamy k nákladům na ni. Říká, kolik korun obratu přinesla jedna koruna v reklamě. V Česku se stejná věc často sleduje obráceně jako PNO.
Otevřít heslo MarketingPOAS (Profit on Ad Spend) je poměr hrubého zisku z reklamou získaných objednávek k nákladům na reklamu. Na rozdíl od ROAS nepracuje s obratem, ale se ziskem, takže ukazuje, jestli kampaň skutečně vydělává.
Otevřít heslo MarketingPříspěvek na úhradu je část tržeb, která zůstane po odečtení všech variabilních nákladů, tedy nákladů, které vznikají s každou objednávkou. Z něj se platí fixní náklady firmy a teprve to, co zbude, je zisk. V angličtině contribution margin.
Otevřít hesloJde o dvě strany téže věci. PNO je podíl nákladů na reklamu na tržbách v procentech, ROAS je poměr tržeb k nákladům. PNO 20 % odpovídá ROAS 5. Ani jedno ale nezohledňuje marži, a proto nestačí k tomu, abyste věděli, jestli reklama vydělává.