PNO (podíl nákladů na obratu)
Aktualizováno 13. 10. 2026
PNO (podíl nákladů na obratu) je poměr nákladů na reklamu k tržbám, které reklama přinesla, vyjádřený v procentech. V Česku je to běžný cíl, podle kterého se řídí výkonnostní kampaně e-shopů. Je to převrácená hodnota ROAS.
Rychlá fakta
- Typ
- výkonnostní metrika PPC a výkonnostního marketingu
- Cena
- zdarma — jde o metriku; Sklik ji ukazuje přímo, z Google Ads a Meta se dopočítá z ROAS
- Vzorec
- PNO = náklady na reklamu / tržby z reklamy × 100 %; PNO = 100 % / ROAS
- Časová náročnost zavedení
- orientačně hodiny (výpočet) až týdny (cílové PNO po kategoriích podle marže)
- Náročnost zavedení
- nízká — potřebujete správně měřenou hodnotu objednávek bez DPH a znát marži
- Vhodné pro
- e-shopy, které řídí PPC, srovnávače a marketplace podle obratu
Co to je
PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb padne na reklamu. Když kampaň stála 15 000 Kč a přinesla objednávky za 100 000 Kč bez DPH, je PNO 15 %. V Česku se s PNO pracuje v reportech agentur, v cílech kampaní i ve srovnávačích. Mezinárodní nástroje jako Google Ads a Meta místo něj používají ROAS, tedy stejný údaj obráceně.
Jak to funguje
Vzorec:
PNO = náklady na reklamu / tržby z reklamy × 100 %
Převod na ROAS je jednoduchý: ROAS = 100 % / PNO.
| PNO | ROAS |
|---|---|
| 10 % | 10 |
| 15 % | 6,7 |
| 20 % | 5 |
| 25 % | 4 |
| 33 % | 3 |
Bod zvratu PNO je nejvyšší PNO, při kterém reklama ještě neprodělává. Spočítáte ho z marže a ostatních nákladů na objednávku:
bod zvratu PNO = hrubá marže − ostatní variabilní náklady (doprava, platby, balení, vratky) v % z tržeb
Modelový výpočet (ilustrativní čísla):
| Kategorie A | Kategorie B | |
|---|---|---|
| Hrubá marže | 40 % | 20 % |
| Ostatní variabilní náklady | 12 % | 12 % |
| Bod zvratu PNO | 28 % | 8 % |
| Skutečné PNO | 15 % | 15 % |
| Výsledek | reklama vydělává | každá objednávka z reklamy prodělává |
Obě kategorie mají stejné PNO, a přesto má jedna kladný a druhá záporný příspěvek na úhradu. Jedno cílové PNO za celý e-shop proto u sortimentu s různou marží vede k chybným rozhodnutím.
Celkové a kampaňové PNO
V praxi se setkáte se dvěma čísly, která se snadno spletou:
- Kampaňové PNO = náklady kampaně / tržby, které si kampaň připsala. Počítá ho reklamní systém podle svého atribučního modelu.
- Celkové PNO = všechny náklady na marketing / všechny tržby e-shopu, včetně objednávek z neplacených kanálů.
Kampaňové PNO bývá nadhodnocené ve prospěch reklamy: stejnou objednávku si může připsat Google, Meta i srovnávač zároveň. Celkové PNO ukáže, jestli marketing jako celek dává smysl, ale neřekne, která kampaň za to může. Dobré řízení sleduje obě čísla.
Na co si dát pozor
- S DPH, nebo bez DPH. Když se tržby počítají s DPH, vyjde PNO nižší. PNO 15 % z tržeb s 21% DPH odpovídá zhruba 18 % z tržeb bez DPH. Pro porovnání s marží vždy počítejte bez DPH.
- Kampaně na značku. Reklama na vlastní název e-shopu mívá velmi nízké PNO. V součtu účtu pak může zakrýt kampaně, které prodělávají.
- Zrušené a vrácené objednávky. Reklamní systém je obvykle neodečítá. U sortimentu s vysokou vratkovostí je skutečné PNO vyšší, než ukazuje report.
- Noví a vracející se zákazníci. U akvizice nových zákazníků může dávat smysl vyšší PNO, pokud se zákazníci vracejí. To ale musí podložit data o LTV, ne odhad.
- PNO není zisk. Neříká nic o tom, kolik e-shopu zůstane. Na to slouží POAS a příspěvek na úhradu.
Jak to řešíme v Převeďshopu
V nezávislém auditu marketingu nejdřív sjednotíme definici: tržby bez DPH, po odečtení zrušených objednávek, ze stejného zdroje jako marže. Pak spočítáme bod zvratu PNO po kategoriích a porovnáme ho se skutečným PNO z reklamních systémů i z objednávek v e-shopu. Výsledkem je návrh cílů po kategoriích, který může nastavit vaše agentura, váš tým, nebo náš tým v rámci PPC kampaní.