ROAS vs. POAS: čím řídit PPC kampaně e-shopu
ROAS říká, kolik reklama přinesla tržeb. POAS říká, kolik přinesla zisku. Ukážeme na modelovém výpočtu, kdy ten rozdíl rozhoduje a jak přejít z jednoho na druhé bez chaosu v účtu.
Dvě kampaně mají stejnou ROAS 5. Jedna prodává elektroniku s marží 15 %, druhá doplňky s marží 50 %. V reportu vypadají stejně. Ve výsledovce jedna prodělává a druhá je nejziskovější část e-shopu.
To je celý rozdíl mezi ROAS a POAS. ROAS měří tržby na korunu reklamy. POAS měří hrubý zisk na korunu reklamy. V článku ukážeme modelový výpočet, kdy vám ROAS stačí, co umí Google Ads s nákupními cenami a jak přejít na řízení podle zisku.
Dva vzorce, dvě otázky
- ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu. Odpovídá na otázku: kolik obratu přinesla koruna v reklamě?
- POAS = hrubý zisk z reklamy / náklady na reklamu. Odpovídá na otázku: kolik na ní e-shop vydělal?
Hrubý zisk počítáme jako tržby bez DPH minus nákupní cena zboží. Přesnější je odečíst i dopravu, platební poplatky a očekávané vratky. Hraniční POAS je 1: zisk přesně zaplatil reklamu. Hraniční ROAS je 1 děleno marží. Při marži 30 % je to 3,33.
Mezi oběma metrikami platí jednoduchý převod: POAS = ROAS × marže. Z toho plyne i opačný směr. Cílová ROAS pro skupinu produktů = cílový POAS / marže skupiny.
Modelový výpočet: stejná ROAS, jiný výsledek
Modelový e-shop (ilustrativní čísla) řídí tři skupiny produktů jednou cílovou ROAS 5. Každá skupina utratí 30 000 Kč a přinese 150 000 Kč tržeb bez DPH.
| Skupina | Náklady | Tržby | ROAS | Marže | Hrubý zisk | POAS | Zisk po reklamě |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Elektronika | 30 000 Kč | 150 000 Kč | 5 | 15 % | 22 500 Kč | 0,75 | −7 500 Kč |
| Vybavení | 30 000 Kč | 150 000 Kč | 5 | 30 % | 45 000 Kč | 1,5 | 15 000 Kč |
| Doplňky | 30 000 Kč | 150 000 Kč | 5 | 50 % | 75 000 Kč | 2,5 | 45 000 Kč |
| Celkem | 90 000 Kč | 450 000 Kč | 5 | 31,7 % | 142 500 Kč | 1,58 | 52 500 Kč |
Celková ROAS i POAS vypadají zdravě. Uvnitř ale elektronika prodělává 7 500 Kč a doplňky mají prostor růst. Systém řízený na ROAS to nevidí. Pro něj je koruna tržeb z elektroniky stejně cenná jako koruna z doplňků.
Co by se změnilo při řízení podle zisku? Chcete-li, aby každá skupina měla POAS aspoň 1,3, cílová ROAS vychází takto:
| Skupina | Marže | Cílový POAS | Potřebná cílová ROAS |
|---|---|---|---|
| Elektronika | 15 % | 1,3 | 8,67 |
| Vybavení | 30 % | 1,3 | 4,33 |
| Doplňky | 50 % | 1,3 | 2,6 |
Elektronika potřebuje mnohem přísnější cíl, doplňky naopak volnější. U doplňků tak systém může přihazovat víc a získat objem, který byl při ROAS 5 zbytečně omezený.
Kdy stačí ROAS
POAS není automaticky lepší. Je přesnější, ale potřebuje data, která mnoho e-shopů nemá v pořádku. ROAS dává smysl, když:
- Marže je napříč sortimentem podobná, třeba v rozpětí několika procentních bodů.
- Nemáte spolehlivé nákupní ceny v e-shopu nebo v ERP.
- Účet je malý a dělení do dalších kampaní by rozředilo data pro automatické nabídky.
- Rozhodujete o kanálech, ne o produktech. Pro srovnání Google Ads a Skliku stačí často PNO nebo ROAS proti marži.
Přechodným řešením je ROAS podle maržových skupin. Do feedu přidáte vlastní štítek (například custom_label_0 s hodnotou vysoká, střední, nízká marže) a každé skupině dáte vlastní cílovou ROAS spočítanou jako v tabulce výše. Nákupní ceny Googlu neposíláte a přesto řídíte blízko zisku.
Kdy přejít na POAS
Řízení podle zisku se vyplatí, když:
- Marže se mezi produkty výrazně liší, například u e-shopu s elektronikou a příslušenstvím.
- Často dáváte slevy a akce, které marži mění ze dne na den.
- Máte nákupní ceny v systému a umíte je spolehlivě exportovat.
- Kampaně už běží stabilně s dostatkem konverzí a chcete z nich dostat víc zisku, ne víc obratu.
Pozor na jednu past. Řízení na zisk omezí prodej nízkomaržového zboží. Někdy je ale levný produkt vstupem nového zákazníka, který se vrací. Proto POAS čtěte spolu s LTV a podílem nových zákazníků.
Co umí Google Ads s nákupními cenami
Google Ads nabízí dvě úrovně, které se často pletou.
Reporting zisku. Do feedu v Merchant Center doplníte atribut cost_of_goods_sold s nákupní cenou produktu. V konverzním kódu posíláte konverze s daty z košíku. Google Ads pak spočítá hrubý zisk jako tržby minus COGS a ukáže ho ve sloupcích kampaní. Kromě toho uvidíte počet objednávek a průměrnou velikost košíku. Když přesné nákupní ceny nemáte, Google podle nápovědy dovoluje i odhad, například COGS jako 80 % ceny. Takový odhad ale rozdíly v marži nezachytí.
Data z košíku se posílají u události purchase. Kromě pole items s ID, množstvím a cenou každého produktu potřebují parametry aw_merchant_id, aw_feed_country a aw_feed_language. Volitelně i discount, aby zisk počítal se slevou. ID produktů musí odpovídat feedu.
Řízení podle zisku. Samotný reporting nemění nabídky. Strategie s cílovou ROAS dál optimalizuje na hodnotu konverze, tedy na tržby. Pokud chcete řídit podle zisku, nejčastější cesta je poslat jako hodnotu konverze hrubý zisk objednávky. Cílová ROAS 130 % pak znamená cílový POAS 1,3.
Nákupní ceny ale nechcete mít v kódu stránky, kde by je viděl kdokoli. Zisk proto počítáme na serveru a do Google Ads posíláme jen výslednou hodnotu, přes server-side tracking nebo import konverzí. Google k září 2026 testuje optimalizaci na hrubý zisk přímo ve Smart Biddingu, jako betaverzi pro vybrané inzerenty. Obecně dostupná zatím není, proto s ní v plánech nepočítáme.
Sklik a Meta: POAS mimo rozhraní
Reporting zisku přes nákupní ceny ve feedu popisujeme u Google Ads. U Skliku a Mety počítáme POAS mimo reklamní systém. Z e-shopu nebo analytiky vezmeme objednávky přiřazené kanálu, od tržeb odečteme nákupní ceny a hrubý zisk vydělíme náklady. Na úrovni kampaní pak stejně jako u Googlu použijeme přepočet: cílová ROAS = cílový POAS / marže, cílové PNO je její převrácená hodnota.
Na takový report stačí export objednávek s nákupními cenami a pravidelné spojení s náklady z reklamních systémů. Automatizovaný dashboard se ziskem po kanálech stavíme v rámci Data & BI.
Jak přejít z ROAS na POAS krok za krokem
- Zkontrolujte nákupní ceny. Kolik produktů má v e-shopu nebo ERP vyplněnou aktuální nákupní cenu? Bez toho nezačínejte.
- Zapněte reporting. Doplňte
cost_of_goods_solddo feedu a konverze s daty z košíku. Pár týdnů sbírejte data, nic neměňte. - Najděte rozdíly. Porovnejte ROAS a POAS podle kampaní a skupin produktů. Kde se liší nejvíc, tam je největší prostor.
- Rozdělte kampaně podle marže přes vlastní štítky a nastavte cílové ROAS z cílového POAS.
- Teprve pak zvažte zisk jako hodnotu konverze. Po změně hodnoty se čísla v účtu skokově změní. Cíle přepočítejte a dejte automatickým nabídkám čas na učení, jak popisujeme v článku Automatizace nabídek: Smart Bidding v praxi.
- Vyhodnocujte zisk po reklamě, nejen POAS. Vyšší POAS při výrazně nižším objemu může znamenat menší celkový zisk.
Řízení podle marže nastavujeme v rámci služby PPC kampaně. Začínáme vždy kontrolou nákupních cen a měření, protože bez nich je POAS jen hezčí číslo nad špatnými daty. Širší kontext najdete v článku PPC pro e-shopy: kompletní strategie 2026.
Potřebujete s tím pomoct?