PPC pro e-shopy: kompletní strategie 2026

Většina e-shopů nemá PPC strategii. Má kampaně. Nějaká Performance Max v Google Ads, Nákupy v Skliku, občas kampaň na Meta a report, který ukazuje obrat a ROAS. Jestli na reklamě e-shop vydělává, nikdo přesně neví.

PPC strategie začíná jinde než v rozhraní reklamních systémů. Začíná maržemi, měřením a daty o produktech. Kampaně jsou až poslední vrstva. V tomhle průvodci projdeme, jak systém poskládat v roce 2026: od cílů přes měření a feed po výběr kanálů, strukturu účtu a plán na prvních 90 dní.

Začněte čísly: marže, PNO a hraniční ROAS

Každé rozhodnutí v PPC stojí na jedné otázce: kolik můžete za objednávku zaplatit, aby vám zůstal zisk. Odpověď dává marže, ne benchmark z internetu.

Tři metriky, se kterými pracujeme:

• [ROAS](/kb/marketing/roas) (return on ad spend): tržby z reklamy děleno náklady na reklamu. ROAS 5 znamená, že za 1 Kč reklamy máte 5 Kč tržeb.
• PNO (podíl nákladů na obratu): opak ROAS, tedy náklady děleno tržbami. ROAS 5 odpovídá PNO 20 %. V Česku se používá hlavně u Skliku a srovnávačů.
• [POAS](/kb/marketing/poas) (profit on ad spend): hrubý zisk z reklamy děleno náklady. Na rozdíl od ROAS ukazuje, jestli reklama opravdu vydělává.

Modelový výpočet. E-shop má průměrnou hrubou marži 35 % z ceny bez DPH. Hraniční PNO, při kterém reklama pokryje jen nákup zboží, je 35 %. To odpovídá ROAS zhruba 2,86. Pokud chcete, aby po reklamě zůstalo aspoň 10 % obratu na provoz a zisk, cílové PNO je 25 % a cílová ROAS 4.

Tabulka ukazuje, proč jedna cílová ROAS pro celý e-shop nefunguje. Elektronika s marží 20 % a doplňky s marží 50 % potřebují úplně jiné cíle. Rozdíl mezi řízením podle tržeb a podle zisku podrobně rozebíráme v článku ROAS vs. POAS.

Měření: bez dat automatizace nefunguje

Automatické nabídky v Google Ads i Skliku se učí z konverzí. Když měření chybí nebo lže, systém optimalizuje špatným směrem. Proto měření řešíme dřív než kampaně.

Co musí platit:

1. Konverze nesou skutečnou hodnotu. Ideálně tržbu bez DPH a dopravy, u pokročilého řízení hrubý zisk.
2. Souhlas se předává správně. Pro návštěvníky z EHP Google vyžaduje režim souhlasu ve verzi 2 (Consent Mode v2). Kromě parametrů ad_storage a analytics_storage předává ad_user_data a ad_personalization. Bez nich přijdete o remarketingová publika a část měření. Sklik má v konverzním a retargetingovém kódu vlastní parametr consent.
3. Data jsou odolná. Blokování skriptů v prohlížečích a kratší životnost cookies snižují počet změřených konverzí. Pomáhá server-side tracking a rozšířené konverze v Google Ads.
4. Existuje jedna pravda. Reklamní systémy si konverze navzájem přisvojují. Součet konverzí z Google Ads, Skliku a Mety bývá vyšší než počet objednávek v e-shopu. Rozhodující je číslo z e-shopu nebo z analytiky.

Pro řízení podle zisku umí Google Ads reportovat hrubý zisk, pokud do feedu v Merchant Center doplníte atribut cost_of_goods_sold (nákupní cenu) a posíláte konverze s údaji o košíku. Kódy produktů v konverzích musí odpovídat kódům ve feedu.

Feed: základ produktové reklamy

U e-shopu se většina rozpočtu utratí za produktové formáty: Nákupy v Google Ads, Performance Max, Seznam Nákupy, srovnávače. Všechny stojí na produktovém feedu. Kvalita feedu proto rozhoduje o výkonu víc než nastavení nabídek.

Co ve feedu kontrolujeme nejdřív:

• Názvy produktů, které obsahují to, co lidé hledají: značku, typ produktu, klíčový parametr.
• Identifikátory GTIN a kód výrobce. Bez nich se hůř páruje s dotazy.
• Aktuální cenu a dostupnost. Rozpor mezi feedem a webem vede k zamítnutí produktů.
• Kategorizaci podle požadavků každého kanálu. U Seznam Nákupů od dubna 2026 ovlivňuje i minimální cenu za proklik.
• Vlastní štítky pro segmentaci kampaní: marže, bestseller, sezóna, novinka.

Proč je feed základ všeho, rozebíráme v samostatném článku Feed management pro PPC.

Kanály a jejich role

Každý kanál má jinou roli. Chyba je hodnotit je všechny stejnou metrikou. Remarketing na Metě bude mít vždy lepší ROAS než kampaň na nové zákazníky na YouTube. To ale neznamená, že je důležitější.

Srovnávače a vstupní stránky

Srovnávače zboží stojí v české PPC strategii trochu stranou. Zákazník na nich už porovnává konkrétní produkt a rozhoduje hlavně cena, dostupnost, doprava a hodnocení obchodu. Vyšší nabídka za proklik nepomůže, když jste o sto korun dražší než konkurence. Než budete řešit pozice, zkontrolujte cenovou konkurenceschopnost u hlavních produktů. Postup popisujeme v článku Heureka a Zboží.cz: jak optimalizovat CPC a pozice.

Druhá věc, na kterou se v PPC zapomíná, jsou vstupní stránky. Reklama přivede člověka na detail produktu nebo do kategorie. Pokud stránka načítá pomalu, nemá jasnou cenu s dopravou nebo skrývá dostupnost, platíte za prokliky, které nekonvertují. Kampaně z textových reklam posílejte na kategorie s filtrem, který odpovídá dotazu, ne na homepage.

Detaily jednotlivých kanálů popisujeme v článcích Google Ads Performance Max pro ecommerce, Sklik pro e-shopy a Meta Ads pro e-shopy.

Struktura účtu: dělte podle byznysu, ne podle menu

Nejčastější struktura, kterou vidíme při převzetí účtu, kopíruje kategorie e-shopu. Jedna kampaň na kategorii. Vypadá přehledně, ale neodpovídá tomu, jak se o rozpočtu rozhoduje.

Kampaně dělíme podle toho, co potřebuje jiný cíl nebo jiný rozpočet:

• Marže. Skupiny produktů s podobnou marží mají společnou cílovou ROAS.
• Značka vs. neznačka. Dotazy na vaši značku mají vlastní kampaň s nízkými náklady. Z Performance Max je vyloučíte seznamem značek. Jinak systém vykazuje skvělá čísla za zákazníky, kteří by přišli i bez reklamy.
• Bestsellery a zbytek. Zbytek katalogu potřebuje vlastní rozpočet, jinak se nezobrazí.
• Noví a stávající zákazníci. Google Ads umí v Performance Max zvýšit nabídky pro nové zákazníky nebo cílit jen na ně.

Od října 2024 už Performance Max nemá automaticky přednost před standardní nákupní kampaní se stejnými produkty. Rozhoduje hodnocení reklamy. Obě kampaně tak mohou v účtu rozumně fungovat vedle sebe. Pro velké katalogy máme samostatný článek Struktura PPC účtu pro velký produktový katalog.

Rozpočet, sezóna a automatizace

Automatické nabídky jsou dnes standard. Maximalizace hodnoty konverzí s cílovou ROAS v Google Ads, Maximalizace konverzí v Skliku. Fungují dobře, pokud dostanou dost dat a stabilní prostředí. Špatně snášejí skokové změny.

Praktická pravidla:

• Rozpočet a cílovou ROAS měňte postupně, ne o desítky procent přes noc.
• Před sezónní špičkou (Black Friday, Vánoce) navyšujte rozpočet s předstihem. Počítejte s tím, že se změní konverzní poměr i průměrná objednávka.
• Po změně cíle nebo struktury dejte systému čas na učení, typicky jeden až dva týdny. Teprve pak hodnoťte.
• Rozpočet posouvejte mezi kanály podle marginálního výsledku. Důležité je, co přinese další utracená koruna, ne průměr.

Co sledovat každý týden

Týdenní kontrola nemusí trvat dlouho. Musí ale sledovat stejná čísla ve stejném pořadí, aby byly vidět trendy.

Sezónní plánování rozebíráme v článku Rozpočtování PPC pro sezónní špičky.

Remarketing a retence

Remarketing je nejlevnější způsob, jak vrátit návštěvníka, který nenakoupil. Dynamický remarketing ukazuje konkrétní produkty, které si prohlížel, a stojí na feedu a funkčním měření se souhlasem. Bez Consent Mode v2 v Google Ads a bez parametru consent v Skliku publika nevznikají.

Pozor na dvě věci. Remarketing si rád přivlastňuje konverze, které by přišly i tak, například přes e-mail. A je omezený velikostí návštěvnosti, takže ho nejde škálovat donekonečna. Placenou reklamu na stávající zákazníky proto kombinujeme s e-mailem a SMS, které jsou levnější. Nastavení remarketingu řešíme v rámci služby remarketing.

Jak na to prakticky: plán na 90 dní

1. Týden 1–2: audit. Měření konverzí s hodnotou, Consent Mode v2, parametr consent pro Sklik, kvalita feedu, struktura účtů. Výstup: seznam chyb seřazený podle dopadu.
2. Týden 2–3: čísla. Marže podle skupin produktů, hraniční a cílové PNO, štítky ve feedu.
3. Týden 3–4: opravy základů. Měření, feed, vyloučení značky, oddělení značkových kampaní.
4. Měsíc 2: nová struktura. Kampaně podle marže a bestsellerů v Google Ads i Skliku, cíle podle výpočtu.
5. Měsíc 2–3: stabilizace. Týdenní kontrola dotazů, vylučujících slov a výkonu kanálů. Žádné skokové změny.
6. Konec měsíce 3: vyhodnocení podle zisku. POAS po skupinách produktů, podíl nových zákazníků, rozhodnutí o dalším kanálu.

Nejčastější chyby, které při převzetí účtů vidíme:

• Konverze bez hodnoty nebo s hodnotou včetně DPH a dopravy.
• Jedna cílová ROAS pro celý e-shop bez ohledu na marži.
• Značka schovaná v Performance Max, která nafukuje výsledky.
• Feed s desítkami zamítnutých produktů, o kterých nikdo neví.
• Sklik založený importem z Google Ads a od té doby neupravený.
• Hodnocení všech kanálů podle posledního kliku.

Pokud nevíte, jestli na PPC vyděláváte, začněte auditem měření a feedu. Tam se u převzatých účtů ztrácí nejvíc peněz. Kampaně v Google Ads a Skliku nastavujeme a spravujeme v rámci služby PPC kampaně. Protože řešíme i feedy, napojení dodavatelů a technickou stránku e-shopu, vidíme problém celý, ne jen v reklamním účtu.