Struktura PPC účtu pro velký produktový katalog: Google Ads a Sklik
S deseti produkty stačí jedna kampaň. S deseti tisíci rozhoduje struktura účtu o tom, jestli rozpočet jde na produkty, které vydělávají, nebo se rozpustí v bestsellerech s nulovou marží. Ukážeme, jak účet poskládat.
S malým katalogem je struktura PPC účtu jednoduchá: jedna produktová kampaň, pár vyhledávacích kampaní a hotovo. S katalogem o tisících nebo desítkách tisíc produktů to nefunguje. Automatické nabízení utratí rozpočet za pár bestsellerů, které se prodávají samy a často s nízkou marží. Zbytek katalogu se k zákazníkům nedostane.
Struktura účtu je způsob, jak algoritmům říct, co je pro vás důležité. V článku ukážeme, jak rozdělit velký katalog do kampaní v Google Ads a Skliku, podle čeho produkty segmentovat a jakých chyb se vyvarovat. Celkový pohled na PPC pro e-shopy najdete v článku PPC pro e-shopy: kompletní strategie 2026.
Základní princip: struktura podle byznysu, ne podle stromu kategorií
Nejčastější chyba je zkopírovat do účtu strom kategorií e-shopu. Kampaň „Boty", kampaň „Bundy", kampaň „Batohy". Vypadá to přehledně, ale algoritmus nerozlišuje to, na čem vám záleží: marži, skladovost, sezónnost a výkon.
Strukturu proto stavíme podle otázek:
- Které produkty mají jiný cíl? Vysokomaržové produkty snesou nižší ROAS, nízkomaržové potřebují vyšší.
- Které produkty potřebují jiný rozpočet? Novinky, sezónní zboží, doprodej.
- Kde máte dost dat? Každá kampaň s automatickým nabízením potřebuje dost konverzí, aby se měla z čeho učit. Příliš jemné dělení data rozdrobí.
Méně kampaní s jasným rozdílem v cíli je skoro vždy lepší než hodně kampaní, které se liší jen názvem.
Feed je základ struktury
Produktové kampaně v Google Ads i ve Skliku se neskládají z klíčových slov, ale z produktového feedu. Struktura účtu je tedy jen tak dobrá jako data ve feedu. Víc o tom v článku Feed management pro PPC a v hesle XML feed.
Klíčový nástroj jsou vlastní štítky (custom labels). Merchant Center jich nabízí pět, custom_label_0 až custom_label_4. Podle specifikace může mít každý štítek až 1 000 unikátních hodnot v rámci účtu a každý produkt u štítku jen jednu hodnotu. Příklad, jak je u velkého katalogu obsazujeme:
| Štítek | Obsah | Příklad hodnot |
|---|---|---|
| custom_label_0 | maržová skupina | marze_vysoka, marze_stredni, marze_nizka |
| custom_label_1 | výkonnost | bestseller, prumer, bez_prodeje |
| custom_label_2 | sezónnost | jaro_leto, podzim_zima, celorocni |
| custom_label_3 | cenové pásmo | do_500, 500_2000, nad_2000 |
| custom_label_4 | stav a akce | novinka, akce, doprodej |
Hodnoty štítků se musí aktualizovat automaticky, ideálně denně z e-shopu, ERP nebo z výpočtu nad prodeji. Ruční štítky za měsíc zastarají.
Google Ads: Performance Max jako páteř
U většiny e-shopů dnes produkty v Google Ads běží přes Performance Max. Kampaň zobrazuje reklamy ve Vyhledávání, Nákupech, na YouTube, v Discoveru, Gmailu, Mapách i v obsahové síti. Produkty do ní vybíráte přes listing groups v jednotlivých skupinách podkladů podle atributů z Merchant Center: kategorie, značka, ID, typ produktu a vlastní štítky.
Typické struktury pro velký katalog:
- Podle marže. Tři kampaně podle
custom_label_0s různým cílovým ROAS. Nejčastější a nejrobustnější varianta, protože přímo řeší ziskovost. Ještě lepší je řídit podle zisku, viz heslo POAS. - Podle výkonnosti. Bestsellery zvlášť, průměrné produkty zvlášť a produkty bez prodejů v samostatné kampani s vlastním rozpočtem, aby dostaly šanci.
- Podle kategorie, jen pokud se kategorie opravdu liší maržemi, sezónností nebo cílem.
Kombinace se dělají přes skupiny podkladů uvnitř kampaně. Například kampaň „vysoká marže" se skupinami podkladů pro hlavní kategorie, každá s vlastními texty a obrázky.
Důležité je, co nový Performance Max umožňuje ovládat. Kampaň dnes podporuje vylučující klíčová slova na úrovni kampaně, až 10 000 na kampaň, platí pro Vyhledávání a Nákupy. Google v roce 2026 oznámil i vylučování vlastních seznamů zákazníků, přehled rozpočtu s odhadem útraty do konce měsíce a rozdělení přehledu umístění podle sítí. Podrobněji v článku Google Ads Performance Max pro ecommerce.
Kdy přidat Standard Shopping
Standard Shopping má pořád místo, hlavně když potřebujete víc kontroly:
- Testování nových produktů nebo nabídek s ručním nebo jednodušším nabízením.
- Přesná kontrola nad konkrétními produkty, například u vysoce konkurenčních položek.
- Zachytávací kampaň pro produkty, které Performance Max přehlíží.
Pozor na překryv. U Standard Shopping rozhoduje o tom, která kampaň produkt zobrazí, priorita kampaně (nízká, střední, vysoká) a teprve při stejné prioritě výše nabídky. Pokud stejné produkty cílí víc kampaní Performance Max, zobrazí se ta s nejvyšším hodnocením reklamy. Překryvy proto plánujte záměrně a ve feedu je řiďte štítky.
Vyhledávací kampaně vedle produktových
Produktové kampaně nepokryjí všechno. Vyhledávací kampaně mají u velkého katalogu tři role:
- Značka. Samostatná kampaň na vlastní značku, aby výkon značky nezkresloval výsledky ostatních kampaní.
- Kategorie a obecné dotazy. Dotazy typu „trekové boty dámské" vedou na kategorii, kde má zákazník výběr. Produktová reklama tu ukáže jeden produkt, textová reklama celou nabídku.
- Dotazy, na které nemáte produkt ve feedu, například služby, servis nebo poradenství.
U vyhledávacích kampaní dnes Google nabízí i nadstavbu AI Max, která rozšiřuje shodu dotazů nad rámec klíčových slov a může měnit vstupní URL. U velkého katalogu to umí najít nové dotazy, ale je potřeba hlídat, kam posílá lidi a jaké dotazy přináší.
Sklik: kampaně Nákupy
Na českém trhu je druhým kanálem Sklik. Kampaň typu Nákupy vzniká po propojení Skliku s Centrem prodejce (dříve administrace Zboží.cz). Podle nápovědy Skliku se reklamy zobrazují na Zboží.cz, ve výsledcích vyhledávání Seznam.cz, na Obrázky.cz a na Sbazar.cz.
Struktura ve Skliku stojí na produktových skupinách, které fungují jako filtr nad feedem. Kritéria můžete kombinovat, například výrobce a štítek. Štítky se ve feedu pro Zboží.cz plní přes elementy CUSTOM_LABEL, do kterých můžete uložit marži, sezónnost nebo prodejnost, podobně jako v Merchant Center. Pokud už máte štítky pro Google, přeneste stejnou logiku do feedu pro Zboží.cz. Specifika českého trhu rozebíráme v článku Sklik pro e-shopy.
Modelová struktura účtu pro katalog s 10 000+ produkty
| Kanál | Kampaň | Obsah | Cíl |
|---|---|---|---|
| PMax – vysoká marže | custom_label_0 = marze_vysoka | nižší cílový ROAS, víc prostoru pro růst | |
| PMax – střední a nízká marže | ostatní maržové skupiny | vyšší cílový ROAS | |
| PMax – bez prodejů | custom_label_1 = bez_prodeje | vlastní rozpočet, testování | |
| Search – značka | dotazy s názvem e-shopu | ochrana značky, nízké CPC | |
| Search – kategorie | top kategorie, obecné dotazy | návštěvnost na kategorie | |
| Seznam | Nákupy – podle marže | produktové skupiny podle štítků | ROAS podle maržové skupiny |
| Seznam | Search – značka a kategorie | jako u Googlu | pokrytí vyhledávání na Seznamu |
Je to výchozí bod, ne šablona. Počet kampaní se odvíjí od objemu konverzí a od toho, jak se liší vaše marže.
Nejčastější chyby
- Příliš mnoho kampaní s málo konverzemi. Algoritmus se nemá z čeho učit.
- Štítky, které se neaktualizují. Bestseller z loňska je letos v kampani pro bestsellery pořád.
- Řízení jen podle ROAS bez ohledu na marži. Kampaň s vysokým ROAS může prodělávat.
- Neošetřené překryvy mezi Performance Max, Standard Shopping a vyhledávacími kampaněmi.
- Značka uvnitř výkonnostních kampaní. Nafukuje výsledky a skrývá, jak si vedou ostatní dotazy.
Jak na to prakticky
- Vyčistěte feed a doplňte vlastní štítky s automatickou aktualizací.
- Rozhodněte hlavní osu dělení: marže, výkonnost, nebo kategorie.
- Postavte Performance Max kampaně podle této osy a nastavte vylučující klíčová slova.
- Oddělte značku do samostatné vyhledávací kampaně.
- Doplňte vyhledávací kampaně na top kategorie.
- Přeneste stejnou logiku štítků do Sklik Nákupů.
- Po šesti až osmi týdnech vyhodnoťte výkon podle maržových skupin a strukturu upravte.
Strukturu účtů pro velké katalogy navrhujeme a spravujeme v rámci služby PPC – Google Ads a Sklik. Feedy a Merchant Center řešíme v rámci marketplace marketingu. Rozsah a cenu připravíme po konzultaci podle velikosti katalogu a účtu.
Potřebujete s tím pomoct?