Google Ads Performance Max pro ecommerce: nastavení a kontrola

Performance Max (PMax) je typ kampaně v Google Ads, který z jednoho nastavení obsluhuje všechny reklamní plochy Googlu. U e-shopu se opírá o produktový feed z Merchant Center a automatické nabídky. Pro většinu e-shopů je dnes hlavní kampaní v Google Ads.

Na začátku byla PMax pověstná „černá skříňka“: nevěděli jste, kde se reklama zobrazuje, na jaké dotazy a za kolik. Od roku 2025 přibyly reporty a ovládací prvky, které z ní dělají kampaň, kterou lze rozumně řídit. Ukážeme, co potřebuje, aby fungovala, a kde ji kontrolovat.

Co Performance Max dělá a kde se zobrazuje

PMax kombinuje formáty dřívějších kampaní do jedné. Reklamy se mohou zobrazit ve Vyhledávání, v Nákupech, na YouTube, v Obsahové síti, v Gmailu, v Discover a v Mapách. O tom, kde a komu se reklama ukáže, rozhoduje systém podle cíle, který mu zadáte, a podle signálů, které mu dáte.

Pro e-shop to znamená dvě věci. Za prvé, kvalita výsledku stojí na datech: na feedu a na měření konverzí. Za druhé, kampaň udělá přesně to, co jí řeknete. Když jí zadáte cíl „co nejvíc konverzí“, najde je třeba na dotazech na vaši značku, které byste získali i bez reklamy.

Předpoklady, bez kterých nezačínejte

Než PMax spustíte, projděte tři oblasti. Každá z nich umí kampaň potopit víc než špatné nastavení nabídek.

Feed. Kampaň zobrazuje produkty z Merchant Center. Chybějící GTIN, špatná dostupnost, nejasné názvy nebo zamítnuté produkty znamenají menší dosah a horší párování s dotazy. Jak feed funguje technicky, vysvětluje heslo XML feed. Průběžnou kontrolu chyb řeší náš AI správce feedu.

Měření. Konverze musí nést skutečnou hodnotu objednávky, ideálně bez DPH a dopravy. Pro návštěvníky z EHP Google vyžaduje režim souhlasu (Consent Mode) ve verzi 2, který kromě ad_storage a analytics_storage předává i parametry ad_user_data a ad_personalization. Bez nich přicházíte o remarketingové seznamy a část měření.

Cíl. Rozhodněte, jestli kampaň řídíte na tržby, nebo na zisk. Cílová ROAS musí vycházet z marže, ne z přání. Pokud do feedu doplníte atribut cost_of_goods_sold a posíláte konverze s údaji o košíku, Google Ads umí reportovat hrubý zisk. To je první krok k řízení podle POAS.

Struktura kampaní a skupin podkladů

Jedna PMax na celý katalog funguje u malých e-shopů. S rostoucím sortimentem narazíte na to, že systém utratí většinu rozpočtu za pár bestsellerů a zbytek katalogu nedostane šanci. Kampaně proto dělíme podle obchodní logiky, ne podle kategorií v menu.

Uvnitř kampaně pracují skupiny podkladů (asset groups). Kampaň jich může mít až 100 a každá obsahuje vlastní texty, obrázky a videa, případně vlastní výběr produktů. Do skupiny lze vložit až 15 nadpisů (do 30 znaků), 5 popisů, 20 obrázků a 5 videí. Skupiny dělte podle témat, která zákazník vnímá jako odlišná (například „běžecké boty“ a „turistické boty“), ne podle drobných variant.

Pro dělení produktů mezi kampaně použijte vlastní štítky (custom_label_0 až custom_label_4) ve feedu. Štítek „marže vysoká / střední / nízká“ nebo „bestseller“ se dá počítat automaticky při generování feedu.

Kontrola: vylučující slova, značka a reporty

Tady se za poslední dva roky změnilo nejvíc. PMax už má nástroje, které dřív chyběly.

• Vylučující klíčová slova na úrovni kampaně. Google zvýšil limit na 10 000 vylučujících slov na kampaň. Platí pro inventář Vyhledávání a Nákupy. Hodí se na dotazy, které nikdy nekonvertují: „bazar“, „návod“, „zdarma“, názvy konkurentů, pokud je nechcete.
• Vylučující slova na úrovni účtu. Seznam, který platí pro celý účet, například pro nevhodná slova.
• Vyloučení značky. Seznam značek (brand list) zabrání zobrazení na dotazy s vaší značkou, včetně překlepů a variant, bez ručního vypisování slov. V PMax platí pro Vyhledávání, Nákupy a vyhledávání na YouTube. Nákupním reklamám můžete zobrazení na vyloučenou značku výslovně povolit.
• Přehled vyhledávacích dotazů. Ukazuje dotazy, na které se reklamy zobrazily. Je v sekci Přehledy a reporty kampaně.
• Přehled výkonu kanálů. Rozpadá zobrazení, prokliky, konverze, náklady a ROAS na Vyhledávání, YouTube, Obsahovou síť, Gmail, Discover a Mapy.

Proč vylučovat vlastní značku? Protože dotazy na značku konvertují skvěle, a PMax je proto ráda vyhledá. Výsledkem je hezká ROAS, ale peníze za zákazníky, kteří by přišli i tak. Značku doporučujeme pokrýt samostatnou vyhledávací kampaní s nízkými náklady a z PMax ji vyloučit. Pak je vidět, kolik nových zákazníků PMax skutečně přivádí.

Performance Max a standardní Nákupy vedle sebe

Dřív platilo, že PMax měla přednost před standardní nákupní kampaní se stejnými produkty. Od října 2024 to neplatí. O zobrazení rozhoduje hodnocení reklamy (Ad Rank), stejně jako mezi ostatními kampaněmi.

V praxi to otevírá možnost kombinovat. Standardní nákupní kampaň dává plnou kontrolu nad dotazy a nabídkami. Hodí se pro produkty, kde potřebujete ruční řízení, nebo jako kontrolní skupina při testu. PMax pak pokrývá zbytek katalogu a ostatní kanály. Vyplatí se to hlavně u větších katalogů s jasně oddělenými segmenty.

Cíle: noví zákazníci a hodnota

PMax umí pracovat s cílem získávání zákazníků. Můžete zvýšit nabídky pro nové zákazníky, nebo cílit jen na ně. Google navíc zpřístupnil variantu pro nové zákazníky s vysokou hodnotou. Podmínkou je, že systém umí rozpoznat stávající zákazníky, typicky přes nahraný seznam zákazníků a konverzní data. Detaily a minimální velikost seznamů ověřte v nápovědě Google Ads před nastavením.

Tahle volba dává smysl, když máte retenci vyřešenou e-mailem a nechcete za stálé zákazníky platit znovu. Připravte se, že ROAS kampaně po zapnutí klesne. Nový zákazník je dražší, ale přináší hodnotu i v dalších nákupech.

Jak na to prakticky: prvních 30 dní

1. Před spuštěním: zkontrolujte feed v Merchant Center (zamítnuté produkty, dostupnost, GTIN), měření konverzí s hodnotou a Consent Mode v2.
2. Nastavte vyloučení značky a pokryjte značku samostatnou vyhledávací kampaní.
3. Nahrajte počáteční vylučující slova z historie nákupních a vyhledávacích kampaní.
4. Začněte s cílem Maximalizace hodnoty konverzí bez cílové ROAS nebo s volnou cílovou ROAS. Přísný cíl hned od startu kampaň přiškrtí.
5. První dva týdny neměňte rozpočet a cíle skokově. Automatické nabídky potřebují data.
6. Každý týden projděte přehled dotazů a výkon kanálů. Nové vylučující slovo přidávejte na základě dat, ne pocitu.
7. Po měsíci vyhodnoťte ROAS, podíl nových zákazníků a zisk podle skupin produktů. Pak rozdělte kampaně podle marže.

Kompletní strategii kanálů popisujeme v článku PPC pro e-shopy: kompletní strategie 2026. Pokud chcete PMax nastavit nebo převzít od stávajícího správce, podívejte se na naši službu PPC kampaně. Začínáme vždy auditem měření a feedu, protože tam se ztrácí nejvíc peněz.