Značka, kvůli které u vás lidé nakoupí, i když jinde je to levnější

Positioning dřív než logo

E-shop, který prodává stejné zboží jako konkurence, má na výběr dvě cesty: být nejlevnější, nebo dát zákazníkovi jiný důvod k nákupu. Positioning je ten důvod sepsaný tak, aby se dal používat. Odpovídá na tři otázky: kdo je váš zákazník, v jaké situaci nakupuje a co mu dáte lépe než ostatní. Může to být odborné poradenství, výběr ověřený vlastním testováním, rychlost doručení nebo servis po nákupu. Výsledkem je jednostránkový dokument s cílovou skupinou, hlavním slibem, třemi až pěti důkazy a seznamem věcí, které značka nedělá. Postup popisujeme v článku Positioning značky na přeplněném trhu.

Tón komunikace a sdělení

Z positioningu vzniká komunikační manuál: jak značka oslovuje zákazníka (tykání, nebo vykání), jaká slova používá a jakým se vyhýbá, jak píše produktový popis, e-mail o zpoždění zásilky nebo odpověď na negativní recenzi. Přidáváme konkrétní příklady „takhle ano, takhle ne“. Podle manuálu pak může psát váš tým, copywriter i AI nástroje, takže texty drží jeden hlas. Navazuje na něj obsah a copywriting. Vizuální identitu, tedy logo, barvy, typografii a bannery, řeší služba grafika a branding.

Značka na marketplace a ve srovnávačích

Na marketplace se často prodává stejný produkt od více prodejců na jedné kartě a rozhoduje cena, dostupnost a hodnocení prodejce. Značka tam pomáhá dvěma způsoby. Vlastní produktová řada s vlastním názvem vás z přímého cenového srovnání vyvede. A u vlastní značky získáte nástroje, které obchodník s cizím zbožím nemá. Například do Amazon Brand Registry se lze zapsat s registrovanou ochrannou známkou, u známek z EUIPO i s přihláškou v řízení (podmínky k 9/2026, seznam uznávaných úřadů ověřte u Amazonu). Kdy se marketplace vyplatí, rozebíráme v článku Marketplace vs. vlastní e-shop.

Ochranná známka

Před volbou nového názvu děláme rešerši v databázích ochranných známek a dostupnosti domén. Správní poplatek za národní přihlášku u ÚPV je 5 000 Kč do tří tříd výrobků a služeb, každá další třída 500 Kč; při podání přes informační systém se zaručenou identitou úřad poplatek sníží o 20 %, nejvýše o 1 000 Kč. Známka Evropské unie u EUIPO stojí při online podání 850 € za první třídu, 50 € za druhou a 150 € za každou další (poplatky k 9/2026, aktuální ceník ověřte u ÚPV a EUIPO). Evropský SME Fund v roce 2026 umožňoval proplatit část poplatků, voucher na známky a průmyslové vzory je ale už vyčerpaný. Samotnou přihlášku doporučujeme konzultovat s patentovým zástupcem nebo advokátem, my dodáme název, zdůvodnění a podklady.