CAC (Customer Acquisition Cost)
Aktualizováno 22. 9. 2026
CAC (Customer Acquisition Cost) jsou průměrné náklady na získání jednoho nového zákazníka. Říká, kolik vás stojí první nákup, a spolu s LTV ukazuje, jestli se akvizice vůbec vyplácí.
Rychlá fakta
- Typ
- ekonomická metrika e-shopu
- Cena
- zdarma — jde o metriku, ne o nástroj
- Vzorec
- náklady na akvizici za období / počet nových zákazníků za stejné období
- Časová náročnost zavedení
- řádově hodiny (hrubý výpočet) až týdny (CAC po kanálech napojený na data z e-shopu a reklamních systémů)
- Náročnost zavedení
- nízká až střední — hlavní práce je rozlišit nové a vracející se zákazníky a posbírat všechny náklady
- Souvisí s
- LTV, POAS, ROAS, návratnost akvizice (payback)
Co to je
CAC (Customer Acquisition Cost) je částka, kterou v průměru utratíte za to, abyste získali jednoho nového zákazníka. Nejde o cenu za objednávku ani za konverzi. Vracející se zákazník, který nakoupil podesáté, do CAC nepatří.
Metrika odpovídá na jednoduchou otázku: vyplatí se nám zákazníky kupovat? Samotná ale nic neřekne. Smysl dává až ve srovnání s tím, kolik vám zákazník přinese — s LTV (hodnotou zákazníka za celou dobu vztahu) a s marží z první objednávky.
Jak to funguje
Základní vzorec:
CAC = náklady na akvizici za období / počet nových zákazníků za stejné období
Nejvíc se chybuje v tom, co se počítá do nákladů. Rozlišujeme dvě varianty:
- Mediální (paid) CAC — jen reklamní spend: Google Ads, Sklik, Meta, srovnávače. Hodí se pro řízení kampaní.
- Plný (fully loaded) CAC — k reklamě přičítá i agenturu nebo interní marketéry, nástroje, tvorbu kreativ a slevy pro první nákup. Hodí se pro rozhodování o byznysu a rozpočtu.
Druhý důležitý krok je počet nových zákazníků. Musíte umět odlišit první nákup od opakovaného, ideálně podle zákaznického účtu nebo e-mailu v databázi e-shopu. Počet „konverzí" z reklamních systémů na to nestačí. Ty počítají i vracející se zákazníky a podle atribučního modelu si konverze navíc připisují víc kanálů najednou.
Modelový příklad
Čísla níže jsou modelová, slouží jen k ilustraci výpočtu.
| Položka | Hodnota |
|---|---|
| Reklamní spend za měsíc | 150 000 Kč |
| Agentura, nástroje, kreativy | 50 000 Kč |
| Noví zákazníci za měsíc | 400 |
| Mediální CAC | 150 000 / 400 = 375 Kč |
| Plný CAC | 200 000 / 400 = 500 Kč |
| Průměrná marže z první objednávky (po nákladech na dopravu a platbu) | 350 Kč |
| Průměrná marže zákazníka za 2 roky (LTV na úrovni marže) | 1 200 Kč |
První nákup tedy v tomto modelu akvizici nezaplatí (350 Kč marže proti 500 Kč CAC). Vyplatí se až díky opakovaným nákupům: poměr LTV : CAC je 1 200 / 500 = 2,4. Dává smysl i sledovat, za jak dlouho se CAC vrátí (payback). Když zákazníci nakupují jednou za rok, na návratnost čekáte dlouho a potřebujete na to cash flow.
Vztah k ROAS a POAS
ROAS a POAS hodnotí výkon kampaní: kolik tržby, resp. hrubého zisku, přinesla koruna v reklamě. Nerozlišují ale nového a vracejícího se zákazníka. Kampaň s vysokým ROAS může jen „sklízet" stávající zákazníky, kteří by nakoupili i bez ní. CAC tento pohled doplňuje: ukazuje, kolik stojí skutečný růst zákaznické báze.
Výhody a limity
Výhody
- Jedno číslo, které propojí marketing s ekonomikou e-shopu.
- V kombinaci s LTV řekne, kolik si můžete dovolit za zákazníka zaplatit.
- Po kanálech ukáže, kde je akvizice levná a kde jen drahá.
Limity
- CAC po kanálech závisí na atribuci. Zákazník často vidí Meta reklamu, pak hledá na Googlu a nakonec přijde přes srovnávač. Komu ho připíšete, je rozhodnutí, ne fakt.
- Krátké období zkresluje. Kampaň spuštěná na konci měsíce se projeví až v dalším.
- Průměr skrývá rozdíly. Zákazník ze slevové akce může mít výrazně nižší LTV než zákazník, který přišel přes obsah.
- Bez čistých dat (duplicitní účty, nákupy bez registrace) počet nových zákazníků snadno nadhodnotíte.
Rychlý checklist pro výpočet:
- Určete období a držte ho stejné pro náklady i zákazníky.
- Rozhodněte, zda počítáte mediální, nebo plný CAC, a nemíchejte je.
- Nové zákazníky berte z databáze e-shopu, ne z reklamních systémů.
- Porovnejte CAC s marží první objednávky a s LTV.
- Sledujte vývoj v čase a po kanálech, ne jen jedno číslo.
Jak to řešíme v Převeďshopu
CAC počítáme přímo z dat e-shopu, ne z reportů reklamních systémů. Propojíme objednávky, zákazníky a náklady z Google Ads, Skliku a Meta do jednoho přehledu. Rozlišíme nové a vracející se zákazníky, dopočítáme marži a ukážeme CAC, LTV a návratnost po kanálech. Reporting stavíme v rámci Data & BI, na analytice u nás pracuje AI spolupracovník Pulse.
Když CAC vychází moc vysoko, podíváme se na kampaně. Nastavíme cíle podle marže, oddělíme akvizici nových zákazníků od remarketingu a upravíme rozpočty. Viz PPC kampaně a Meta Ads. Souvislosti s hodnotou zákazníka rozebíráme v článku Customer lifetime value — jak ji počítat a zvyšovat.