Marketplace vs. vlastní e-shop: kde má smysl růst

„Máme jít na Kaufland, nebo radši dát peníze do vlastního e-shopu?“ Tuhle otázku slyšíme často. Obvykle ve chvíli, kdy e-shop přestal růst z reklamy a marketplace vypadá jako hotové publikum, které stačí oslovit.

Odpověď zřídka zní „jen jedno“. Marketplace a vlastní e-shop plní jinou roli. Marketplace prodává rychle, ale za provizi a podle cizích pravidel. Vlastní e-shop roste pomaleji, zato buduje zákaznickou bázi, data a značku, které zůstanou vám. V článku ukážeme, jak mezi nimi volit a jak je kombinovat.

Co vám marketplace dá a co si nechá

Rozdíl nejlépe ukazuje přímé srovnání:

Z tabulky neplyne, že marketplace je horší. Plyne z ní, že za rychlost a publikum platíte kontrolou. Otázka je, jestli se to u vašeho sortimentu vyplatí.

Náklady: provize proti akvizici

Na marketplace platíte za každou objednávku provizi (k 9/2026, aktuální ceník ověřte u poskytovatele):

• Kaufland účtuje provizi podle kategorie z ceny včetně dopravy a měsíční základní poplatek 990 Kč bez DPH, který platí jednou za všechny země.
• Amazon účtuje provizi z celkové ceny, ve většině kategorií zhruba 8–15 %, a v tarifu Professional 39 EUR měsíčně bez DPH.
• Heureka Marketplace nemá měsíční poplatek a provizi účtuje jen z dokončených objednávek.

Na vlastním e-shopu místo provize platíte za přivedení zákazníka. Rozdíl je v tom, co za peníze dostanete. Provize na marketplace koupí jednu objednávku. Náklad na akvizici na e-shopu (CAC) koupí zákazníka, kterého můžete oslovit znovu. Když se vrací, jeho celková hodnota (LTV) rozloží náklad na akvizici do více nákupů. Na marketplace platíte provizi i z každého dalšího nákupu.

Proto srovnávejte kanály podle zisku po všech nákladech za delší období, ne podle marže jedné objednávky. Jak ceny a provize počítat, ukazujeme na modelovém výpočtu v článku ceny napříč marketplace. Jak počítat hodnotu zákazníka, popisujeme v článku customer lifetime value.

Zákazník patří marketplace

Na marketplace komunikujete se zákazníkem přes systém marketplace. Kaufland má pro dotazy zákazníků ticketový systém v Seller Portalu. Amazon jde dál: jeho komunikační pravidla pro prodejce (Communication Guidelines v Seller Central) zakazují kontaktovat kupující kvůli marketingu nebo propagaci, ať už e-mailem, poštou nebo telefonem. Zprávy jsou povolené jen kvůli vyřízení objednávky nebo zákaznickému servisu.

V praxi to znamená, že zákazník z marketplace je hlavně zákazník marketplace. Při dalším nákupu hledá znovu na marketplace a znovu vybírá mezi prodejci. Kaufland umožňuje za příplatek zobrazit odkaz na váš e-shop, ale s tím, že zákazník přejde k vám, nepočítejte jako s pravidlem.

Heureka Marketplace je v tomto zvláštní případ. Zákazník sice nakupuje přímo na Heurece, prodávajícím ale zůstáváte vy a objednávku vyřizujete sami.

Cizí pravidla jako obchodní riziko

Na marketplace podnikáte podle pravidel, která může provozovatel změnit. Pár příkladů z posledních let:

• Změny poplatků. Amazon na přelomu let 2025 a 2026 snížil provize v několika evropských kategoriích a od dubna 2026 přidal k poplatkům FBA příplatek 1,5 %. Změna může jít oběma směry.
• Změny kanálů. Allegro v roce 2025 zavřelo původní obchody Mall v Česku, na Slovensku a v Maďarsku a soustředí se na model marketplace. Prodejci museli nabídky převést.
• Metriky výkonu. Kaufland účtuje poplatek z transakcí stornovaných z viny prodejce, pokud jejich podíl za měsíc překročí 1 %. Amazon může při vysoké míře storen deaktivovat nabídky expedované prodejcem.
• Požadavky na data. Amazon od července 2026 zkrátil povolenou délku názvů produktů na 75 znaků a delší názvy přepisuje.

Nic z toho není důvod marketplace nepoužívat. Je to důvod nemít na jednom marketplace většinu tržeb. Čím větší podíl obratu jde přes jednu cizí platformu, tím víc vás každá změna pravidel zasáhne.

Kdy marketplace dává smysl

Marketplace se obvykle vyplatí hlavně v těchto situacích:

1. Produkty s EAN, které lidé hledají na marketplace. Elektronika, domácnost, hobby, hračky. Zákazník ví, co chce, a hledá nejlepší nabídku.
2. Test nového trhu. Z jednoho účtu Kauflandu prodáváte i na Slovensku, v Německu a dalších zemích. Allegro umí sdílet nabídku z allegro.cz na allegro.sk a allegro.hu. Poptávku ověříte dřív, než postavíte lokalizovaný e-shop.
3. Doprodej a přebytky. Zboží, které na e-shopu stojí na skladě, může na marketplace najít jiné publikum.
4. Doplnění kapacity. Když e-shop narazí na strop výkonnosti reklamy, marketplace přinese objednávky bez dalšího zvyšování rozpočtu.

Kdy investovat hlavně do vlastního e-shopu

Vlastní e-shop by měl mít přednost tam, kde rozhoduje vztah se zákazníkem:

1. Opakované nákupy. Spotřební zboží, kosmetika, krmiva. Hodnota je v tom, že se zákazník vrací k vám.
2. Vlastní značka a sortiment. Zákazník hledá vás, ne nejlevnějšího prodejce stejného EAN.
3. Poradenský a konfigurovatelný prodej. Produkty, které potřebují obsah, srovnání, konfigurátor nebo osobní radu.
4. Nízká marže. Když provize sní většinu marže, marketplace se nevyplatí ani při vysokém obratu.

Pro strategické rozhodnutí o všech kanálech doporučujeme i článek marketplace strategie pro české e-shopy.

Rozhodovací tabulka

Pro každou kategorii sortimentu si odpovězte na pět otázek:

Výsledek bývá smíšený. Část sortimentu patří na marketplace, část jen na e-shop. To je v pořádku a obvykle to je nejziskovější varianta.

Jak kombinovat oba kanály

Když prodáváte obojím, platí tři pravidla:

• Jeden sklad a jedna data. Sklad, ceny i produktová data řiďte z jednoho místa. Jinak prodáte zboží, které nemáte. Jak na to, rozebíráme v článku multichannel prodej a sklad.
• Oddělené vyhodnocení. Sledujte zisk po kanálech zvlášť, včetně provizí, poplatků a nákladů na správu.
• Značka i na marketplace. Dobře zpracované listingy, rychlé doručení a péče o hodnocení posilují značku i tam, kde zákazníka nevlastníte.

Jak na to prakticky

Pokud o marketplace uvažujete, doporučujeme tento postup:

1. Spočítejte zisk po provizi pro hlavní kategorie sortimentu.
2. Vyberte jeden marketplace a omezený sortiment jako pilot.
3. Napojte sklad a objednávky automaticky ještě před spuštěním, ne až po prvních stornech.
4. Po třech měsících vyhodnoťte zisk po všech nákladech, ne obrat.
5. Podle výsledku rozšiřte sortiment, přidejte další marketplace, nebo investice vraťte do e-shopu.

Kolik času a peněz stojí samotný start, popisujeme v článku marketplace onboarding. S výběrem kanálů pomáháme v rámci konzultací, napojení a správu marketplace řešíme v rámci služeb marketplace. Cenu připravíme po konzultaci podle rozsahu.