Positioning značky na přeplněném trhu: jak se e-shop odliší

Podle odhadu Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a Heureky fungovalo na konci roku 2024 v Česku zhruba 49 700 e-shopů. Obrat české e-commerce v roce 2025 dosáhl podle APEK 206 miliard korun. Trh roste, ale nových hráčů už nepřibývá. O zákazníka se tak dělí pořád stejně velká skupina e-shopů, a často prodávají úplně stejné zboží.

V takové situaci vyhrává cena, nebo positioning. Cenovou válku vydrží jen ten, kdo má nejnižší náklady. Všichni ostatní potřebují jasnou odpověď na otázku: proč nakoupit právě u vás? Ukážeme, jak ji najít, ověřit a promítnout do webu, produktových textů i kampaní.

Co positioning je a co není

Pojem zpopularizovali Al Ries a Jack Trout v knize Positioning: The Battle for Your Mind (1981). Positioning podle nich není to, co děláte s produktem. Je to to, co se děje v hlavě zákazníka: jak vás vnímá ve vztahu ke konkurenci.

Pro e-shop to znamená tři praktické věci:

• Positioning není slogan. Slogan je jen jedno z vyjádření. Positioning je rozhodnutí, pro koho jste a v čem jste pro něj lepší volba.
• Positioning není logo ani barvy. To je branding. Více v článku Branding e-shopu: víc než jen logo.
• Positioning je vždy relativní. Neexistuje „nejlepší e-shop". Existuje nejlepší volba pro konkrétního zákazníka v konkrétní situaci.

Proč na přeplněném trhu nestačí „kvalita a dobré ceny"

Otevřete deset e-shopů ve stejném oboru. Většina slibuje totéž: široký sortiment, skvělé ceny, rychlé doručení, profesionální přístup. Pro zákazníka jsou tato sdělení neviditelná. Nic nevylučují, a proto nic neříkají.

Fungující positioning se pozná tak, že něco obětuje. E-shop s outdoorovým vybavením pro ultralight turistiku neosloví rodinu, která jede poprvé stanovat. Díky tomu je ale pro ultralight turistu jasná první volba. Když chcete oslovit všechny, v hlavě zákazníka nezaberete žádné místo.

Obětování se promítá i do ekonomiky. Zákazník, pro kterého jste jasná volba, přichází levněji a vrací se. To je vidět na ceně za získání zákazníka (CAC) i na jeho celoživotní hodnotě (LTV). Obecný e-shop si naopak každou objednávku kupuje reklamou nebo slevou.

Odlišení, nebo rozpoznatelnost?

V marketingu existují dva pohledy, které se zdánlivě vylučují. Pro praxi se hodí oba.

April Dunford v knize Obviously Awesome (2019) staví positioning na odlišnosti. Hledá atributy, které máte jen vy, a zákazníky, pro které mají největší hodnotu.

Byron Sharp z Ehrenberg-Bass Institute v knize How Brands Grow (2010) upozorňuje, že zákazníci často vnímají rozdíly mezi značkami méně, než si firmy myslí. Pro růst je podle něj klíčová mentální dostupnost: aby si na vás zákazník vzpomněl v momentě nákupu. A k tomu pomáhají rozpoznatelné prvky značky (distinctive brand assets), jako barva, tvar, jméno nebo styl komunikace.

Jak to spojit v e-shopu:

• Odlišnost potřebujete pro rozhodnutí. Na produktové stránce, v porovnání ve srovnávači, v reklamě na konkrétní dotaz.
• Rozpoznatelnost potřebujete pro zapamatování. Aby si vás zákazník vybavil příště a hledal přímo vaši značku.

Odlišnost bez rozpoznatelnosti znamená, že vás zákazník ocení a zapomene. Rozpoznatelnost bez odlišnosti znamená, že vás pozná, ale nemá důvod si vás vybrat.

Postup: jak positioning najít

Vycházíme z rámce April Dunford a upravujeme ho pro e-shopy. Postup zvládnete v malém týmu během několika workshopů.

1. Sepište skutečné alternativy. Co by zákazník udělal, kdybyste neexistovali? Nekoupil by u konkrétního konkurenta, ale třeba na marketplace, v kamenné prodejně, v zahraničním e-shopu, nebo by nákup odložil. Tohle jsou vaši reální soupeři.
2. Najděte, co máte jen vy. Konkrétní atributy, ne přívlastky. Užší a hlubší sortiment, vlastní značka, odborné poradenství po telefonu, montáž, rychlé doručení v určitém regionu, výdejna, testování produktů.
3. Přeložte atributy na hodnotu. Co z toho zákazník má? „Poradíme po telefonu" znamená „nekoupíte špatnou velikost a nebudete vracet".
4. Určete, komu na tom záleží nejvíc. Hledejte skupinu, pro kterou je vaše hodnota rozhodující. Pomůžou data: kdo nakupuje opakovaně, s vysokou hodnotou košíku a nízkou vratkovostí.
5. Zvolte rámec trhu. V jaké kategorii se prezentujete? „Specializovaný e-shop pro běžce" nastavuje jiná očekávání než „sportovní potřeby".
6. Napište positioning statement. Pro interní použití, ne na web. Například: „Pro [zákazníka], který [potřeba], jsme [kategorie], který [hlavní hodnota], protože [důkaz]. Na rozdíl od [alternativa]."

Positioning musí mít důkaz

Tvrzení bez důkazu zákazník přeskočí. U každého pilíře positioningu si ujasněte, čím ho doložíte.

Odbornost se na webu dokládá obsahem. Google ve svých zásadách pro kvalitní obsah popisuje princip E-E-A-T: zkušenost, odbornost, autoritu a důvěryhodnost. Pro e-shop postavený na odbornosti je to přirozený způsob, jak positioning ukázat i vyhledávačům. Jak sbírat a zobrazovat recenze tak, aby důvěru opravdu budovaly, rozebíráme v článku Sociální důkaz: recenze a UGC.

Kam positioning propsat

Positioning, který zůstane v prezentaci z workshopu, nic nezmění. Musí se objevit tam, kde se zákazník rozhoduje.

• Homepage a hlavička webu. Jedna věta, která říká, pro koho jste. Ne „Vítejte v našem e-shopu".
• Produktové a kategorijní texty. Stejný pohled na zákazníka a stejné důvody k nákupu. Jak na to, popisujeme v článku Copywriting produktových textů.
• Landing pages pro kampaně. Reklama slibuje, stránka dokládá. Strukturu rozebíráme v článku Landing pages pro kampaně.
• Reklamní texty. Sdělení v PPC a na sociálních sítích by mělo opakovat hlavní hodnotu, ne jen slevu.
• Zákaznická podpora a balení. Positioning „poradíme" nefunguje, když na telefonu nikdo nebere.
• Příběh značky. Proč e-shop vznikl a co ho odlišuje. Viz Storytelling pro ecommerce značky.

Rozpoznatelné prvky značky používejte konzistentně ve všech kanálech. Když každá kampaň vypadá jinak, zákazník si nic nezapamatuje.

Nejčastější chyby

• Positioning podle přání, ne podle dat. Firma se prezentuje jako prémiová, ale zákazníci ji vybírají kvůli ceně. Začněte tím, proč u vás lidé nakupují dnes.
• Kopírování lídra trhu. Stejné sdělení jako největší hráč vás v hlavě zákazníka postaví do role jeho slabší verze.
• Příliš mnoho pilířů. Pět „unikátních výhod" znamená, že žádná není hlavní. Držte se jedné až tří.
• Positioning jen v komunikaci. Když slibujete servis, musí ho zajistit provoz. Rozpor mezi slibem a zkušeností se okamžitě ukáže v recenzích.
• Časté změny. Každá nová kampaň s novým příběhem maže to, co si zákazník zapamatoval.

Jak na to prakticky

• Projděte posledních sto recenzí a dotazů zákazníků. Vypište důvody, proč u vás nakoupili.
• Sepište skutečné alternativy, včetně marketplace a „nic nekoupit".
• Najděte jeden až tři atributy, které konkurence nemá nebo nekomunikuje.
• Určete skupinu zákazníků, pro kterou mají tyto atributy největší hodnotu.
• Napište interní positioning statement na jednu větu.
• Ke každému pilíři doplňte důkaz, který zákazník uvidí na webu.
• Propište positioning do homepage, kategorií, produktů, kampaní a podpory.
• Po několika měsících zkontrolujte, jestli se vaše důvody objevují v recenzích.

Positioning a navazující vizuální identitu pomáháme e-shopům definovat v rámci služby branding. Do textů na webu ho pak propisujeme přes obsah a copywriting. Začínáme vždy daty a recenzemi zákazníků, ne workshopem o hodnotách značky.