Mezinárodní SEO: hreflang a expanze e-shopu na SK, PL a DE

Český e-shop, který roste, dříve nebo později narazí na strop domácího trhu. První krok vede obvykle na Slovensko, pak do Polska nebo Německa. Obchodně i logisticky je to velký projekt. Z pohledu SEO jde o to, aby Google zobrazil slovenskému zákazníkovi slovenskou stránku, polskému polskou a aby se jednotlivé verze navzájem nepřebíjely.

Většina problémů, které v praxi vídáme, nevzniká ve chvíli překladu. Vzniká dřív, při volbě struktury URL, a později, když se zapomene na hreflang nebo canonical. Projdeme to v pořadí, v jakém to řešíme při expanzi.

Doména, subdoména, nebo podsložka

Google podle své dokumentace k vícejazyčným a vícenárodním webům doporučuje pro cílení na zemi tři struktury: národní doménu (ccTLD), subdoménu nebo podsložku. URL parametry typu ?lang=sk nedoporučuje.

Pro menší e-shop, který zkouší Slovensko, je podsložka často nejrozumnější start. Google ji v dokumentaci výslovně zmiňuje jako nejjednodušší volbu pro menší firmy. Pro Německo nebo Polsko, kde chcete působit jako místní obchod a máte rozpočet na lokální marketing, dává smysl národní doména.

Rozhodnutí berte jako dlouhodobé. Pozdější přechod z podsložky na doménu znamená přesměrování a dočasné výkyvy ve výsledcích, podobně jako při migraci.

Jedno upozornění: ruční nastavení cílové země v Search Console už neexistuje. Google přehled Mezinárodní cílení v září 2022 odstranil. Signál země tedy dáváte strukturou URL, obsahem a hreflangem.

Hreflang: jak Googlu říct, která verze je pro koho

Hreflang je anotace, kterou Googlu sdělujete, že stránka existuje ve více jazykových nebo regionálních verzích. Google ji podle dokumentace k lokalizovaným verzím stránek přijímá třemi způsoby: v HTML hlavičce stránky, v HTTP hlavičce (hodí se pro PDF) nebo v souboru sitemap. Pro velký katalog je sitemap obvykle nejpřehlednější, protože nezvětšuje HTML každé stránky.

Každá jazyková verze produktu má v hlavičce řádek ve tvaru link rel="alternate" hreflang="sk" href="https://www.obchod.cz/sk/produkt", a to pro všechny verze včetně sebe sama. Pro produkt ve čtyřech verzích vypadá sada anotací takto:

Pravidla, na kterých se hreflang nejčastěji rozbije:

• Každá verze uvádí sebe i všechny ostatní. Když slovenská stránka neodkazuje zpět na českou, Google anotaci může ignorovat.
• Kódy podle norem. Jazyk podle ISO 639-1, region podle ISO 3166-1 Alpha 2. Čeština je cs, ne cz. Region je volitelný: de cílí na všechny německy mluvící, de-AT jen na Rakousko.
• Absolutní URL včetně `https://`. Relativní cesty nefungují.
• Odkazujte na indexovatelné stránky. Hreflang na URL s přesměrováním, noindex nebo chybou 404 je k ničemu.

Google navíc upozorňuje, že jazyk stránky určuje podle viditelného obsahu, ne podle atributu lang. Slovenská stránka s českými popisy produktů zůstane pro Google českou, ať v kódu stojí cokoli.

Stručnou definici hreflang s příklady má i slovník na našem sesterském Prevedshop.com.

X-default a canonical

Hodnota x-default určuje stránku pro uživatele, jejichž jazyk neodpovídá žádné vaší verzi. Google ji podle svého blogu z roku 2023 navrhl hlavně pro stránky s výběrem země a jazyka. Stejně dobře ale poslouží i verze, kterou považujete za výchozí, obvykle česká nebo anglická.

S canonical je to jednoduché, a přesto se v tom chybuje často. Každá jazyková verze má canonical sama na sebe. Nikdy neodkazujte canonicalem ze slovenské stránky na českou. Tím Googlu říkáte, že slovenská verze je duplicita, a hreflang přestane fungovat.

Speciální případ jsou verze ve stejném jazyce, například de-DE a de-AT. Pokud se obsahem neliší, může je Google vyhodnotit jako duplicity a jednu z nich zvolit jako kanonickou. Pomůže odlišná měna, cena, doprava a kontakty. Pokud jsou stránky opravdu stejné, hreflang přesto nastavte, aby Google zobrazil správnou URL.

Automatické přesměrování podle IP nepoužívejte

Lákavé řešení: návštěvníka ze Slovenska automaticky přesměrovat na /sk/. Google to nedoporučuje. Robot Googlu prochází web většinou z amerických IP adres a automatické přesměrování mu může znemožnit vidět všechny verze. Určování polohy podle IP navíc není spolehlivé.

Lepší je nenápadná lišta „Zdá se, že jste ze Slovenska. Chcete přejít na slovenskou verzi?“ a přepínač jazyka v hlavičce. Ten zároveň vytváří interní prolinkování mezi verzemi, které pomáhá Googlu je najít.

Překlad nestačí, potřebujete lokalizaci

Překlad popisků je nutný základ. SEO na novém trhu ale stojí na tom, co tam lidé opravdu hledají. Slovák, Polák i Němec často pojmenují stejný produkt jinak, než by odpovídalo doslovnému překladu. Klíčová slova proto analyzujte pro každý trh zvlášť, ideálně s rodilým mluvčím.

Strojový nebo AI překlad šetří čas a dnes je kvalitní. Google ale ve spam policies mezi příklady zneužívání škálovaného obsahu uvádí i automatizované transformace typu překladu, které nepřidávají hodnotu. Doporučujeme proto kombinaci: AI překlad jako první verze, kontrola rodilým mluvčím u kategorií, top produktů a obchodních podmínek. Jak takový proces nastavit, popisujeme v článku o AI překladech e-shopu.

Lokalizovat je potřeba i to, co se nepřekládá:

• měnu, ceny a způsob zaokrouhlení,
• dopravce a výdejní místa, na které jsou zákazníci v dané zemi zvyklí,
• platební metody,
• kontakty, obchodní podmínky a reklamační řád podle místního práva,
• recenze a certifikáty důvěry z daného trhu.

Lokální odkazy a signály důvěry

Nová jazyková verze nemá v dané zemi žádnou historii. Pomůže jí odkaz z lokálních médií, oborových webů, blogů a katalogů. U národní domény je to zásadní, protože začíná od nuly. U podsložky těží z autority hlavní domény, ale lokální odkazy přesto zlepšují relevanci pro daný trh.

Pro e-shopy jsou důležité i lokální srovnávače zboží. Na Slovensku funguje Heureka.sk, v Polsku Ceneo, v Německu například idealo. Samy o sobě nejsou SEO nástrojem, ale přinášejí zákazníky, recenze a povědomí o značce. Specifika jednotlivých trhů rozebíráme v průvodcích expanzí na Slovensko, do Polska a do Německa.

Checklist před spuštěním jazykové verze

1. Zvolená struktura URL (doména, subdoména, nebo podsložka) a důvod, proč právě ona.
2. Analýza klíčových slov pro nový trh, ne jen překlad českých.
3. Přeložené a zkontrolované kategorie, top produkty a právní texty.
4. Hreflang na všech typech stránek, oboustranně, se správnými kódy a absolutními URL.
5. Hodnota x-default na výběr jazyka nebo na výchozí verzi.
6. Canonical každé verze sám na sebe.
7. Samostatná sitemap nebo hreflang v sitemap pro každou verzi.
8. Žádné automatické přesměrování podle IP, místo něj přepínač jazyka.
9. Lokální měna, doprava, platby a kontakty.
10. Každá verze ověřená v Search Console, sledování indexace a výkonu po trzích.

Hreflang a jazykové verze kontrolujeme v rámci SEO pro e-shopy, překlady ve velkém řešíme přes AI překlady s lidskou kontrolou. Pokud expanzi teprve plánujete, ozvěte se včas. Opravovat hreflang po spuštění je vždy dražší než ho nastavit hned.