Expanze e-shopu do Německa: co je jinak a na co se připravit
Německo je největší e-commerce trh v okolí, ale také nejpřísnější. Rozhodují právní detaily, platba na fakturu a důvěra. Projdeme povinnosti, které čeští prodejci nejčastěji podcení.
Německo je pro české e-shopy největší trh na dosah. Kupní síla je vysoká, doprava z Česka rychlá a zákazníci jsou zvyklí nakupovat online. Přesto spousta expanzí do Německa skončí zklamáním. Nejde o to, že by Němci nechtěli kupovat od zahraničních obchodů. Jde o to, že Německo je trh, kde se trestají právní chyby, nedůvěryhodné detaily a chybějící platební metody.
V článku projdeme, co je v Německu jinak než v Česku a co musí být hotové před spuštěním. Právní část je shrnutí pro orientaci. Konkrétní dokumenty a nastavení nechte ověřit německým právníkem.
DPH a sklady: OSS nestačí všude
Pravidla DPH jsou stejná jako pro ostatní státy EU: do limitu 10 000 EUR ročně za všechny B2C prodeje na dálku do EU účtujete českou DPH, po překročení německou a přiznáváte ji přes OSS. Základní sazba v Německu je 19 %, snížená 7 % (k 9/2026). Podrobnosti rozebíráme v článku DPH a režim OSS.
Německo má ale jednu past. Mnoho českých prodejců do Německa vstupuje přes Amazon a jeho logistiku. Jakmile máte zboží uskladněné v Německu, OSS nestačí a potřebujete německou registraci k DPH. Totéž platí pro programy, v nichž Amazon skladuje zásilky pro německé zákazníky v Polsku nebo v Česku. Rozdíly mezi FBA a vlastní logistikou popisujeme v článku Amazon pro české prodejce: FBA vs. FBM.
Právní povinnosti, které jinde tolik nebolí
Většina pravidel vychází z evropských směrnic a platí i v Česku. V Německu je ale přísněji vymáhají soudy a konkurenti prostřednictvím takzvaných Abmahnung, tedy placených výzev ke zdržení se protiprávního jednání. Chyba, která v Česku projde bez povšimnutí, v Německu snadno stojí peníze.
| Povinnost | Co znamená | Právní základ |
|---|---|---|
| Impressum | Údaje o provozovateli snadno dostupné z každé stránky: název, právní forma, adresa (ne P. O. Box), zástupci, kontakty | § 5 DDG |
| Button-Lösung | Objednávkové tlačítko musí jasně říkat, že jde o placenou objednávku, typicky „zahlungspflichtig bestellen“. Jinak smlouva nevznikne | § 312j BGB |
| Widerrufsbelehrung | Poučení o právu na odstoupení (14 dní) a vzorový formulář v němčině | BGB |
| Widerrufsbutton | Od 19. června 2026 online funkce pro odstoupení od smlouvy, ideálně s popiskem „Vertrag widerrufen“ | § 356a BGB |
| Ceny | Konečná cena s DPH, informace o dopravě a u zboží prodávaného podle hmotnosti, objemu nebo délky jednotková cena (Grundpreis) | PAngV |
Nejčastějšími důvody k Abmahnung bývají podle německých obchodních komor a odborných portálů chybné Impressum, neúplné poučení o odstoupení a chyby v cenách, hlavně chybějící jednotková cena. Když Widerrufsbutton chybí, hrozí vedle Abmahnung i prodloužení lhůty pro odstoupení až na 12 měsíců a 14 dní.
Doporučení: nepřekládejte české obchodní podmínky. Použijte německé dokumenty od právníka nebo od některé z asociací obchodníků, které poskytují aktualizované texty. Technické prvky, tedy tlačítka, formulář pro odstoupení, zobrazení jednotkových cen a Impressum v patičce, pak nastavíme v e-shopu.
Obaly, elektro a baterie: registrace dřív, než odešlete první balík
Tady se Německo od Česka liší nejvíc. Povinnosti se vztahují i na zahraniční e-shopy, které posílají zboží přímo německým zákazníkům.
Obaly (LUCID). Kdo v Německu poprvé uvádí na trh obaly, včetně přepravních krabic a výplně, musí být registrovaný v registru obalů LUCID u Zentrale Stelle Verpackungsregister a zapojený do duálního systému. Registrace je zdarma, účast v systému je placená podle objemu obalů. Od 12. srpna 2026 platí evropské nařízení o obalech (PPWR) a německý prováděcí zákon VerpackDG, který nahradil dosavadní VerpackG. Registrace v LUCID a účast v systému zůstávají, stávající registrace je ale potřeba upravit. Aktuální postup najdete přímo na verpackungsregister.org. Amazon i další marketplace požadují registrační číslo LUCID a bez něj nabídky blokují.
Elektro (ElektroG). Pokud prodáváte elektrospotřebiče a jste v Německu jejich výrobcem nebo dovozcem, potřebujete registraci u stiftung ear. Zahraniční firma bez provozovny v Německu se registruje přes zplnomocněného zástupce se sídlem v Německu.
Baterie (BattDG). Od 7. října 2025 platí nový zákon o bateriích, který prosazuje evropské nařízení o bateriích. Registrace výrobců baterií probíhá rovněž u stiftung ear.
Než do Německa odešlete první zásilku, ověřte u všech tří povinností, zda se vás týkají. Dodatečné řešení je dražší a může znamenat zablokované nabídky.
Přístupnost: BFSG od června 2025
Německý zákon o přístupnosti (Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, BFSG) převádí evropský akt o přístupnosti. Od 28. června 2025 musí být e-shopy prodávající spotřebitelům přístupné, a to včetně košíku, formulářů a platby. Výjimku mají mikropodniky poskytující služby, tedy firmy s méně než 10 zaměstnanci a obratem nebo bilanční sumou do 2 milionů EUR. Za porušení hrozí pokuta až 100 000 EUR.
Prakticky jde o soulad se standardy WCAG: kontrast, ovladatelnost z klávesnice, popisky formulářů, alternativní texty a srozumitelné chybové hlášky. Evropský akt o přístupnosti platí v celé EU, takže úpravy využijete i pro českou verzi e-shopu.
Platby: PayPal a nákup na fakturu
Německý zákazník platí jinak než český. Podle studie EHI Retail Institute „Online-Payment 2026“ tvořil v roce 2025 PayPal 28,7 % online obratu, nákup na fakturu 26,1 % a inkaso (Lastschrift) 14,4 %. Platba kartou je až za nimi.
- PayPal je pro německý e-shop prakticky nutnost.
- Nákup na fakturu (Kauf auf Rechnung) řešte přes poskytovatele odložených plateb, který převezme riziko nezaplacení. Sami fakturu bez kontroly bonity nenabízejte.
- Inkaso (SEPA-Lastschrift) je podle stejné studie pro obchodníka nejlevnější metoda.
- Karty, Apple Pay a Google Pay doplňují nabídku.
Ceny a podmínky poskytovatelů se liší, aktuální ceník ověřte u poskytovatele (k 9/2026).
Důvěra: detaily, které rozhodují
Německý zákazník zkoumá, od koho kupuje. Kromě právních náležitostí rozhoduje:
- Bezchybná němčina ve všech textech včetně e-mailů a faktur. Strojový překlad bez korektury je vidět okamžitě.
- Německý kontakt a zákaznická podpora v němčině, ideálně i s telefonem.
- Jasná doprava a vratky, s dopravou do Německa za rozumnou cenu a jednoduchým vrácením zboží.
- Recenze a certifikace důvěryhodnosti od služeb, které němečtí zákazníci znají.
- SEO a struktura webu, tedy samostatná německá verze se správným hreflangem.
Marketplace: Amazon.de a Kaufland.de
Pro test poptávky jsou v Německu marketplace nejrychlejší cesta.
- Amazon.de je největší. Přináší ale přísné požadavky na data, LUCID číslo a u FBA registraci k DPH v zemi skladu. Více v hesle Amazon a ve službě Amazon.
- Kaufland.de patří do sítě Kaufland Global Marketplace. Jedna registrace pokrývá všechny trhy Kauflandu, podle oficiálních podmínek s měsíčním paušálem od 39,95 EUR bez DPH a provizí 4–16 % podle kategorie (k 9/2026, aktuální ceník ověřte u Kauflandu). Nabídky pro Kaufland.de musí být v němčině. Základní informace o Kauflandu shrnuje heslo Kaufland.
Správu více kanálů najednou včetně feedů a skladových zásob nabízíme v programu Marketplace Hub.
Pokud expanze do Německa znamená i změnu platformy, stojí za zvážení Shopware 6, které je v německy mluvících zemích rozšířené. Jeho přehled z pohledu migrace najdete na našem sesterském Prevedshop.com.
Checklist: před spuštěním v Německu
- Spočítejte B2C prodeje do EU a s daňovým poradcem nastavte OSS, případně německou registraci k DPH při skladu v Německu.
- Zaregistrujte se v LUCID a uzavřete smlouvu s duálním systémem, u elektra a baterií ověřte registraci u stiftung ear.
- Připravte Impressum, německé obchodní podmínky, Widerrufsbelehrung a formulář od německého právníka.
- Nasaďte Widerrufsbutton a upravte tlačítko objednávky na „zahlungspflichtig bestellen“.
- Zobrazte jednotkové ceny (Grundpreis) tam, kde jsou povinné.
- Zkontrolujte přístupnost podle WCAG, pokud nejste mikropodnik.
- Zapojte PayPal a nákup na fakturu přes poskytovatele, doplňte kartu a inkaso.
- Přeložte a zkorigujte celý web, e-maily a faktury do němčiny, nastavte hreflang.
- Vyřešte dopravu a vratky pro Německo.
- Zvažte start přes Amazon.de nebo Kaufland.de a teprve pak vlastní německý e-shop.
Kdy nám zavolat
Německo vyžaduje víc přípravy než Slovensko nebo Polsko. Odměnou je trh, kde fungující e-shop dlouhodobě roste. Pokud expanzi zvažujete, projdeme s vámi v rámci konzultace, co vaše platforma zvládne, jaké integrace chybí a v jakém pořadí úkoly řešit. Právní dokumenty připraví váš právník, my zajistíme, aby je e-shop technicky správně používal.
Potřebujete s tím pomoct?