Konkurence na marketplace: jak obstát v cenové válce

Na vlastním e-shopu vás od konkurence dělí kliknutí zpět do vyhledávání. Na marketplace jeden řádek. Zákazník vidí váš produkt, vedle něj stejný od jiného prodejce, a pod tím cenu. Když stejný EAN prodává deset prodejců, rozhoduje o prodeji hlavně to, kdo drží hlavní nabídku.

Proto jsou marketplace ideální prostředí pro cenové války. Jeden prodejce sníží cenu o korunu, repricer druhého zareaguje, a za týden prodávají všichni pod marží. V článku vysvětlujeme, jak marketplace vybírají hlavní nabídku, jak nastavit automatické ceny, aby vás nepoškodily, a jak z cenové války vystoupit úplně.

Jak marketplace vybírají hlavní nabídku

Každý velký marketplace má u produktu jednu zvýrazněnou nabídku. Na ni jde většina nákupů. Pravidla se liší:

U Kauflandu je logika nejpřímočařejší. Seller University uvádí jako hlavní kritérium cenu a při shodě rychlost doručení. Proto je tam cenový tlak nejsilnější. Podrobněji o viditelnosti na Kauflandu píšeme v článku SEO pro marketplace listingy.

U Amazonu nastala v létě 2026 změna. Amazon oznámil, že výkon prodejce už není samostatná podmínka, kterou musí nabídka splnit, aby se o doporučenou nabídku vůbec ucházela. V EU platí změna od 20. července 2026. Výkon prodejce se ale z rozhodování neztratil, jen se promítá do samotného pořadí nabídek. Prakticky: nejlevnější nabídka může prohrát s o něco dražší, která dorazí zítra.

Repricing: užitečný nástroj s nebezpečnou výchozí hodnotou

Repricing je automatická úprava ceny podle konkurence. Marketplace ho dnes nabízejí samy:

• Kaufland má v Seller Portálu automatické úpravy cen podle pravidel, včetně minimální ceny, a funkci Smart Pricing. Ta podle dokumentace upravuje cenu podle ceny aktuálního držitele BuyBoxu a nejnižší dostupné ceny online.
• [Allegro](/kb/marketplaces/allegro) nabízí cenové vzorce „Nejnižší cena na Allegru“ a „Top nabídka“. U obou lze nastavit minimální a maximální cenu.
• Amazon má vlastní nástroj pro automatické ceny v Seller Central.

Vedle toho existují externí repricery, které řídí ceny napříč více marketplace najednou.

Nebezpečné je nastavení bez dolní hranice. Pravidlo „buď vždy o korunu levnější než nejlevnější konkurent“ vede při dvou prodejcích se stejným pravidlem rovnou ke dnu. Každý repricer proto potřebuje:

1. Minimální cenu z marže, ne z pocitu. Spočítejte ji z nákupní ceny, provize, dopravy, vratek a cílového příspěvku na zisk.
2. Maximální cenu. Když konkurence vypadne, repricer by neměl cenu vyhnat tak vysoko, že odradí zákazníky.
3. Pravidla pro skladovou situaci. Při posledních kusech není důvod podbízet se. Při přezásobení naopak můžete jít níž.
4. Kontrolu podivných konkurentů. Nabídka o 40 % levnější od nového prodejce bez hodnocení často není signál, na který reagovat.

Jak automatické přeceňování nastavit technicky, rozebíráme v článcích Automatické přeceňování podle konkurence a Ceny napříč marketplace: jak neztratit marži.

Modelový výpočet: kde je vaše dno

Modelový příklad, čísla jsou ilustrativní. Produkt prodáváte za 1 210 Kč s DPH, nákupní cena je 600 Kč bez DPH, provize marketplace 12 % z ceny s DPH, doprava a balení 90 Kč.

Sleva o 15 % (z 1 210 na 1 030 Kč) sníží příspěvek na zisk o víc než tři čtvrtiny. A to ještě bez reklamy a vratek. Pokud chcete, aby vám marketplace vydělával, dno repriceru musí ležet nad bodem, kde příspěvek pokryje reklamu a vratky. Proto řídíme marketplace podle zisku po všech nákladech (POAS), ne podle obratu.

Jak z cenové války vystoupit

Nejlepší obrana proti cenové válce je nabízet něco, co nemá přesně stejnou nabídku jinde.

• Vlastní značka. Když produkt prodáváte jen vy, nemáte na produktové kartě konkurenci. Máte navíc kontrolu nad obsahem listingu. Na Amazonu k tomu slouží registrace značky (Brand Registry).
• Sady a bundly. Produkt s příslušenstvím nebo zvýhodněné balení je nový produkt s vlastním EAN. Zákazník porovnává s jinou nabídkou a vy nesoupeříte o stejný řádek.
• Rychlost a spolehlivost doručení. Na Amazonu se to přímo promítá do doporučené nabídky, na Kauflandu rozhoduje při shodě ceny. Rychlá expedice je často levnější než sleva. Víc v článku Fulfillment a logistika pro marketplace prodej.
• Obsah a hodnocení. Lepší fotky, kompletní atributy a hodnocení prodejce nezvýší šanci na BuyBox u Kauflandu, ale pomáhají zákazníkovi vybrat vás tam, kde se nabídky nepárují přes stejný EAN.
• Výběr sortimentu. Ne každý produkt musí být na marketplace. Položky, kde se trh ustálil pod vaší marží, prodávejte jen na vlastním e-shopu.

Slevy a pravidlo 30 dní

Při cenové soutěži se snadno sklouzne k „akčním“ cenám. Pozor na pravidla. Podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele musí prodávající u informace o slevě uvést nejnižší cenu, za kterou zboží nabízel v posledních 30 dnech. Česká obchodní inspekce to ve svých odpovědích k slevám vykládá široce. Za informaci o slevě považuje nejen „−20 %“, ale i obecná označení typu „výprodej“ nebo „Black Friday“. Naopak formulace jako „nejnižší cena“ nebo „2+1 zdarma“ pod tuto povinnost nespadají.

Pro marketplace z toho plyne praktická věc. Když repricer cenu často mění nahoru a dolů, těžko pak doložíte, jaká byla nejnižší cena za 30 dní. Pokud chcete se slevami pracovat, uchovávejte historii cen. A „slevu“ nevytvářejte tak, že cenu na pár dní zvednete a pak vrátíte zpět. Přesně tomu pravidlo 30 dní brání.

Jak na to prakticky

• Spočítejte pro každý produkt minimální cenu z plných nákladů a nastavte ji do repriceru.
• Rozdělte sortiment na „soutěžní“ (stejný EAN jako konkurence) a „vlastní“ (značka, sady, exkluzivita).
• U soutěžních produktů zapněte repricing s dolní i horní hranicí a sledujte ho týdně.
• U vlastních produktů investujte do obsahu a reklamy, ne do slev.
• Zkraťte expedici tam, kde je to levnější než sleva.
• Uchovávejte historii cen kvůli pravidlu 30 dní.
• Jednou za měsíc vyřaďte z marketplace produkty, které dlouhodobě neplní cílový příspěvek na zisk.

Cenotvorbu podle marže, skladu a konkurence umíme automatizovat, včetně ochranných hranic a hlídání anomálií. Popisujeme ji na stránce služby AI cenotvorba. Pokud na marketplace teprve začínáte nebo chcete zkontrolovat, jestli vám vydělávají, podívejte se na službu prodej na marketplace.