Ceny, které se hýbou s trhem, ale nikdy pod vaši marži

Pravidla, AI a pojistky

Dynamická cenotvorba má dvě vrstvy. První jsou pravidla, která stanovíte vy: minimální marže, cenové hladiny značek nebo doporučené ceny od dodavatele, maximální změna ceny za den, produkty vyřazené z automatiky. Druhá vrstva je model, který se uvnitř těchto mezí snaží najít vhodnou cenu — podle cen a dostupnosti u konkurence, vlastní zásoby, nákupní ceny, sezóny a toho, jak se prodeje u produktu mění po změně ceny. Pravidla vždy vyhrávají: když model navrhne cenu pod minimální marží, systém ji nepoužije a zaznamená proč. Pro začátek doporučujeme režim návrhů, kdy změny cen nejdřív schvaluje člověk, a automatiku zapínat postupně po kategoriích.

Data, bez kterých to nefunguje

Kvalita cenotvorby stojí na datech. Potřebujeme nákupní ceny (z ERP nebo od dodavatelů), stav skladu, historii cen a prodejů a ceny konkurence — ty sbíráme v rámci AI analýzy konkurence. U produktů s GTIN lze využít i přehledy cen v Google Merchant Center, které ukazují referenční cenu ostatních prodejců a cenu doporučenou Google AI. Nová cena se pak musí propsat všude, kde produkt nabízíte: v e-shopu, v XML feedech pro srovnávače a Google i na marketplace. Nesoulad mezi cenou ve feedu a na webu umí zablokovat produkty v reklamách.

Legislativa: slevy a personalizované ceny

Dynamická cena sama o sobě legální je, ale dvě pravidla je potřeba zabudovat přímo do systému:

• Oznámení o slevě — podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele musíte u každé slevy uvést nejnižší cenu, za kterou jste výrobek nabízeli v posledních 30 dnech, a sleva se počítá právě z ní. Časté změny cen tuto nejnižší cenu posouvají, systém proto musí vést historii cen a přeškrtnutou cenu dopočítat správně. Dozor vykonává ČOI.
• Personalizovaná cena — pokud byste cenu upravovali pro konkrétního zákazníka na základě automatizovaného rozhodování (například podle jeho chování), musíte ho o tom podle občanského zákoníku informovat před uzavřením smlouvy. Zmínka jen v zásadách zpracování osobních údajů nestačí.

My doporučujeme a nastavujeme tržní dynamickou cenu — stejnou pro všechny zákazníky v danou chvíli. Je transparentní, snáz se obhajuje a nevyžaduje zvláštní informační povinnost. Algoritmus také nikdy nesmí sloužit ke koordinaci cen s konkurenty; dohody o cenách jsou zakázané bez ohledu na to, jestli je provádí člověk, nebo software. Právní posouzení vašich obchodních podmínek nenahrazujeme.

Jak poznáme, že to funguje

Úspěch neměříme počtem změn cen, ale hrubým ziskem na produkt a kategorii. Proto část sortimentu necháváme jako srovnávací skupinu bez automatiky a výsledky porovnáváme. Změny cen, jejich důvody a dopad vidíte v přehledu, a když se něco nečekaně pohne, systém upozorní dřív, než se to projeví na marži.