Automatické přeceňování podle konkurence: pravidla, která nezničí marži
„Být o korunu levnější než nejlevnější" je nejjednodušší pravidlo a zároveň nejdražší. Ukážeme, jak přeceňovat podle konkurence tak, aby automatika vydělávala, a ne jen zlevňovala.
Přeceňování podle konkurence je na českém trhu běžné. Srovnávače zboží řadí nabídky podle ceny a zákazník vidí rozdíl deseti korun na první pohled. Kdo na změny reaguje ručně, reaguje pozdě.
Automatika ale umí i škodit. Nejjednodušší pravidlo „být o korunu levnější než nejlevnější" v praxi znamená, že necháte cenu diktovat tomu nejhoršímu konkurentovi na trhu. V článku ukážeme, jaké strategie volit, jak nastavit hranice, jak odfiltrovat špatná data a na co pamatovat po právní stránce.
Tři vstupy, bez kterých to nejde
Přeceňování podle konkurence stojí na třech datech:
- Spodní hranice. Minimální cena, pod kterou nejdete nikdy. Počítá se z nákupní ceny, nákladů a minimální marže. Jak ji spočítat, ukazujeme v článku Automatické přeceňování podle marže.
- Horní hranice. Obvykle doporučená cena výrobce nebo vaše běžná cena. Chrání před chybou v datech i před přehnaným zdražením.
- Ceny konkurence. Spárované s vašimi produkty, s informací o dostupnosti a ideálně i o ceně dopravy. Odkud je brát, rozebíráme v článku Sledování cen konkurence.
Bez spodní hranice nepřeceňujte vůbec. Bez spolehlivého párování taky ne. Když se váš produkt porovná s jiným balením, automatika zlevní podle nesmyslu.
Strategie: nejlevnější není jediná možnost
| Strategie | Jak funguje | Kdy dává smysl |
|---|---|---|
| Nejnižší cena | O krok pod nejlevnějšího konkurenta | Vlajkové produkty, na kterých stavíte návštěvnost |
| Pásmo kolem mediánu | Cena v rozmezí, třeba −2 % až +3 % od mediánu trhu | Většina sortimentu |
| Pozice | Držet se například do 3. místa podle ceny | Srovnávače, kde rozhoduje i hodnocení obchodu |
| Následovat nahoru | Když konkurence zdraží nebo vyprodá, zdražit taky | Zboží s výpadky u konkurence |
| Bez automatiky | Cena se nemění podle trhu | Vlastní značky, zboží s pevnou cenovou politikou |
Nejvíc peněz obvykle přinese čtvrtý řádek. Automatika, která umí jen zlevňovat, marži postupně odčerpává. Automatika, která pozná, že dva ze tří konkurentů nemají zboží skladem, a cenu vrátí nahoru, ji vrací zpět.
Filtry proti špatným datům
Ceny konkurence jsou špinavá data. Než s nimi pravidlo začne počítat, projdou filtry:
- Dostupnost. Konkurent, který zboží nemá skladem nebo ho má s dodáním za dva týdny, se do výpočtu nepočítá.
- Odlehlé hodnoty. Cena výrazně pod mediánem trhu, třeba o víc než 15 %, se nepoužije automaticky a jde ke kontrole. Bývá to chyba, jiné balení nebo bazarové zboží.
- Stáří dat. Cena starší než nastavený limit se ignoruje.
- Vybraní konkurenti. Ne každý obchod na srovnávači je vaše konkurence. Malý obchod bez recenzí s nejnižší cenou vám zákazníky často nebere.
- Cena s dopravou. Pokud konkurent láká na nízkou cenu a vysokou dopravu, porovnávejte celkovou cenu.
Modelový výpočet
Čísla jsou modelová. Pravidlo: být 1 % pod nejlevnějším konkurentem se zbožím skladem, ne pod minimální cenou, změna nejvýš 5 % za den, cena zaokrouhlená nahoru na devítku. Vaše aktuální cena je 1 490 Kč, minimální cena 1 350 Kč.
| Konkurent | Cena | Skladem | Použije se? |
|---|---|---|---|
| A | 1 399 Kč | ne | ne, není skladem |
| B | 1 429 Kč | ano | ano |
| C | 1 180 Kč | ano | ne, 17 % pod mediánem, jde ke kontrole |
| D | 1 459 Kč | ano | ano |
Medián konkurentů se zbožím skladem (B, C, D) je 1 429 Kč. Cena C je o 17 % nižší, takže ji pravidlo vyřadí jako podezřelou. Nejlevnější použitelná cena je 1 429 Kč, cílová cena 1 429 × 0,99 = 1 415 Kč, po zaokrouhlení 1 419 Kč. To je nad minimem 1 350 Kč.
Snížení z 1 490 Kč na 1 419 Kč je 4,8 %, tedy v limitu 5 %. Cena se dnes změní na 1 419 Kč. Kdyby šlo o větší skok, dnes by se cena snížila jen o 5 % a zbytek by se dorovnal další den, pokud by trh ceny ještě držel.
A co kdyby konkurent C cenu skutečně měl? Pak by pravidlo po kontrole chtělo jít na 1 169 Kč. To je pod minimální cenou, takže cena zůstane na 1 350 Kč a produkt dostane příznak k rozhodnutí: vyjednat lepší nákup, vyřadit z reklamy, nebo přijmout nižší prodeje.
Cenová válka a jak se jí vyhnout
Když stejné pravidlo „o 1 % levněji" používají dva obchody, vzájemně se podbízejí, dokud jeden nenarazí na svou spodní hranici. Oba pak prodávají s minimální marží a nikdo nezískal víc zákazníků. Proti tomu pomáhá:
- limit změny ceny za den,
- minimální rozdíl, na který vůbec reagujete, třeba 1 %,
- pravidlo „nejdu níž, když už jsem nejlevnější se zbožím skladem",
- pravidelné vracení cen nahoru, když konkurence zdraží.
Úspěch neměřte počtem vyhraných prvních míst, ale hrubým ziskem. U produktů v reklamě pomůže sledovat POAS. Víc o tomto tématu na marketplace najdete v článku Konkurence na marketplace.
Nová cena musí doputovat všude
Změna ceny v e-shopu je polovina práce. Stejná cena musí být ve XML feedech pro srovnávače, v Google Merchant Center a na marketplace. Nesoulad ceny ve feedu a na webu umí vést k zamítnutí produktů v reklamách. Proto přecenění a generování feedů navazují v jednom procesu a feed se po změně cen přegeneruje.
Marketplace mají vlastní nástroje. Kaufland nabízí Smart Pricing, Amazon Automate Pricing. Znají ale jen svůj kanál. Minimální ceny proto počítáme centrálně a do jejich nástrojů je jen posíláme. Detaily jsme popsali v článku o dynamické cenotvorbě, kde je i výpočet minimální ceny s provizí marketplace, třeba na Heureka Marketplace.
Právní mantinely
Slevy. Automatické zlevnění samo o sobě oznámením slevy není. Jakmile ale cenu označíte jako akci nebo ukážete přeškrtnutou cenu, platí § 12a zákona o ochraně spotřebitele: uvádíte nejnižší cenu za posledních 30 dní. Časté automatické zlevňování tuto referenční cenu snižuje. Před plánovanou akcí proto přeceňování u akčních produktů vypněte.
Soutěžní právo. Reagovat na veřejné ceny konkurence je v pořádku. Zakázané je domlouvat se na cenách, a to i nepřímo. Evropská komise v pokynech k horizontální spolupráci) z roku 2023 popisuje rizika cenových algoritmů. Patří k nim situace, kdy se konkurenti dohodnou na společném pravidle, nebo když několik konkurentů používá stejný nástroj, který mezi nimi přenáší citlivé informace. Firma za ceny nastavené algoritmem odpovídá stejně jako za ceny nastavené člověkem. Při výběru nástroje se proto ptejte, jestli vaše data neslouží k cenotvorbě jiných klientů.
Cenová politika dodavatele. Dodavatel vám nesmí určit minimální prodejní cenu. ÚOHS takové praktiky dlouhodobě pokutuje. Například pravomocně potvrdil pokutu téměř 39 milionů Kč společnosti HP Tronic za určování minimálních cen maloobchodníkům. Doporučenou cenu ale můžete sami použít jako horní hranici.
Jak na to prakticky
- Spočítejte minimální cenu pro každý produkt a kanál.
- Rozdělte sortiment podle strategie: nejlevnější, pásmo, následovat nahoru, bez automatiky.
- Nastavte filtry: dostupnost, odlehlé hodnoty, stáří dat, vybraní konkurenti.
- Nastavte limit změny za den a minimální rozdíl pro reakci.
- První týdny nechte systém jen navrhovat a část sortimentu nechte bez automatiky jako srovnání.
- Po měsíci porovnejte hrubý zisk obou skupin.
Pravidlové přeceňování i AI cenotvorbu stavíme včetně napojení na feedy dodavatelů a srovnávačů. Jednodušší pravidlové řešení je otázkou dnů až 2 týdnů, napojení na ERP, feedy a marketplace obvykle 4–8 týdnů. Cenu připravíme po konzultaci podle počtu produktů a kanálů.
Potřebujete s tím pomoct?