Ceny napříč marketplace: jak neztratit marži

Na vlastním e-shopu platíte za zákazníka reklamou. Na marketplace platíte provizí. Obojí je cena za prodej, ale provize se strhává z každé objednávky a počítá se z hrubé ceny. Když na marketplace pošlete stejnou cenu jako na e-shop, marže může klesnout na pár procent a v reportu to na první pohled nevidíte.

Opačný extrém, výrazně vyšší cena na marketplace, zase naráží na pravidla marketplace. Amazon i Kaufland ceny mimo svou platformu sledují. V článku ukážeme, jak cenu pro každý kanál spočítat, jaká pravidla je potřeba respektovat a jak ceny hlídat automaticky.

Z čeho se počítá provize

Nejčastější chyba je počítat provizi z ceny bez DPH nebo bez dopravy. Každý marketplace ji počítá jinak (k 9/2026, aktuální ceník ověřte u poskytovatele):

Sazby se liší podle kategorie. U Amazonu se ve většině kategorií pohybují zhruba mezi 8 a 15 %. U ostatních marketplace je vždy berte z oficiálního sazebníku nebo kalkulačky poplatků pro vaši kategorii, ne z obecných přehledů.

Důležitý detail: když nabízíte dopravu, kterou platí zákazník, platíte provizi i z ní. Doprava za 99 Kč tak na Kauflandu nebo Allegru nepokryje plných 99 Kč nákladů.

Modelový výpočet: stejná cena, jiná marže

Následující výpočet je ilustrativní. Čísla jsou zvolená pro názornost, sazba provize 12 % nepředstavuje sazbu konkrétního marketplace. Počítáme pro plátce DPH, všechny náklady bez DPH.

Při stejné ceně klesne příspěvek z 190 Kč na 35 Kč. Aby marketplace vydělal stejně jako e-shop před marketingem, musela by cena vzrůst o 18 %. To je v cenové soutěži o BuyBox často nereálné.

Pozor, srovnání je zjednodušené. E-shop platí za objednávku reklamou, srovnávači nebo e-mailingem, marketplace tyto náklady částečně nahrazuje. Správně je tedy porovnávat zisk po všech nákladech na získání objednávky, tedy POAS, ne jen marži. Výsledek ale obvykle ukáže, že některé produkty se na marketplace prodávat nevyplatí vůbec.

Pravidla marketplace, která cenu omezují

Cenu si určujete sami. Marketplace ale ceny porovnávají s trhem a podle toho rozhodují o viditelnosti.

• Amazon má Marketplace Fair Pricing Policy. Amazon podle ní sleduje ceny včetně dopravy a porovnává je s dalšími cenami dostupnými zákazníkům. Nabídka s cenou výrazně vyšší než nedávné ceny na Amazonu nebo mimo něj nemusí získat Featured Offer. Při opakovaném porušení hrozí i omezení účtu. Stav ukazuje stránka Pricing Health v Seller Central.
• Kaufland v Seller University u BuyBoxu doporučuje, aby se cena, poštovné a doba doručení nelišily od vašich nabídek na jiných platformách. BuyBox získává nejnižší cena, při shodě rychlejší doručení.
• Allegro ceny prodejcům neurčuje, ale v programu Záruka nejnižší ceny zvýrazňuje nabídky, které jsou nejlevnější ve srovnání s Allegrem i s vybranými internetovými obchody.
• Heureka Marketplace vybírá obchod na TOP pozici podle ceny produktu, ceny dopravy a hodnocení obchodu.

Praktický závěr: vyšší cena na marketplace je možná, ale ne výrazně a ne u produktů, kde soutěžíte o BuyBox se stejným EAN. Tam se vyplatí spíš vybírat, které produkty na marketplace vůbec dáte.

Strategie, jak marži udržet

Místo jedné ceny pro všechno doporučujeme kombinaci těchto kroků:

1. Výběr sortimentu pro kanál. Produkty, které po provizi nevydělají, na marketplace nedávejte, nebo jen jako doplněk ke košíku. Výběr dělejte podle příspěvku na zisk, ne podle obratu.
2. Cenové pásy. Nízkomaržové zboží potřebuje jinou přirážku pro marketplace než zboží s vysokou marží. Princip pásů popisujeme v článku automatické přeceňování podle marže.
3. Minimální cena pro každý produkt a kanál. Spočítejte ji odzadu a nikdy ji automaticky nepodkročte.
4. Doprava jako součást ceny. Protože provize jde i z dopravy, porovnejte variantu „doprava zdarma s vyšší cenou“ proti „nižší cena a placená doprava“. U Heureka Marketplace rozhoduje o TOP pozici i cena dopravy.
5. Vlastní produkty a sady. Kde soutěžíte o BuyBox se stejným EAN, rozhoduje cena. U vlastních značek a reálných sad s vlastním EAN tolik ne. Pozor, Kaufland zakazuje prodávat stejný produkt pod více EAN.
6. Pravidelná revize provizí. Marketplace sazby mění. Amazon například na přelomu let 2025 a 2026 provize v několika evropských kategoriích snížil. Změna sazby by měla automaticky přepočítat minimální ceny.

Když cenový boj na marketplace přesto nastane, strategii rozebíráme v článku konkurence na marketplace.

Automatické přeceňování s pojistkou

Ruční přepočet cen pro stovky produktů a několik kanálů nestíhá. Marketplace proto nabízejí vlastní nástroje:

• Kaufland Smart Pricing podle Seller University aktivujete zadáním minimální ceny. Varianta Standard upravuje cenu tak, aby vítěz BuyBoxu měl cenu druhé nejlepší nabídky. Varianta Plus bere v úvahu i nejnižší cenu produktu dostupnou online včetně dopravy.
• Allegro umí cenové vzorce, které automaticky upravují cenu nabídky, například podle nejlepší nabídky daného produktu.
• Amazon má v Seller Central nástroj Automate Pricing s pravidly a minimální a maximální cenou.

Každý z těchto nástrojů ale pracuje jen pro svůj marketplace. Klíčová je proto minimální cena, kterou do nich posíláte. Ta by měla vznikat centrálně z nákupní ceny, nákladů a aktuální provize, ne ručně v každé administraci. Když dodavatel zdraží, minimální ceny se musí přepočítat všude.

Při větším katalogu stavíme cenotvorbu jako samostatnou vrstvu nad e-shopem nebo ERP. Počítá ceny pro každý kanál, hlídá minimální ceny a posílá je přes API. Víc o AI cenotvorbě a o tom, jak ceny sledovat u konkurence, v článku dynamic pricing pomocí AI.

Slevy a nejnižší cena za 30 dní

Při slevových akcích nezapomeňte na § 12a zákona o ochraně spotřebitele. Kdo oznamuje slevu, musí uvést nejnižší cenu, za kterou zboží nabízel v posledních 30 dnech, a slevu z ní počítat. Podle ČOI jde o jakoukoli informaci, která vyvolává dojem snížení ceny, tedy i o slova jako „výprodej“.

U více kanálů s různými cenami to znamená jediné: vedte historii cen pro každý kanál, kde slevu komunikujete. Automatické přeceňování, které cenu často mění, jinak z pozdější slevové akce udělá právní riziko.

Jak na to prakticky

Checklist cen napříč marketplace:

1. Pro každý kanál zjistěte základ provize, sazbu vaší kategorie a pravidelné poplatky.
2. Spočítejte příspěvek na zisk po všech nákladech pro každý produkt a kanál.
3. Vyřaďte z marketplace produkty, které po provizi nevydělají.
4. Stanovte minimální cenu pro každý produkt a kanál a pošlete ji do repriceru.
5. Hlídejte, aby cena na marketplace nebyla výrazně vyšší než jinde, zvlášť na Amazonu.
6. Uchovávejte historii cen po kanálech kvůli slevám.
7. Jednou za čtvrtletí zkontrolujte sazby provizí a přepočítejte minimální ceny.

Ceny, provize a výnosnost kanálů řešíme v rámci služeb marketplace. Protože cena a sklad spolu souvisí, doporučujeme přečíst i článek multichannel prodej a sklad napříč kanály. Cenu nastavení cenotvorby připravíme po konzultaci podle počtu kanálů a velikosti katalogu.