Dynamic pricing pomocí AI: jak nastavit cenotvorbu
Dynamická cena není o tom být nejlevnější. Je o tom najít cenu, která vydělá nejvíc, a nerozbít si přitom marži ani slevové akce. Ukážeme, jak nastavit pravidla, pojistky a co hlídá zákon.
Dynamic pricing má u českých e-shopů dvě podoby. První je cenový automat, který drží pozici na srovnávači: když konkurence zlevní, zlevní taky. Druhá je cenotvorba, která kromě konkurence zná i nákupní cenu, sklad a to, jak se prodeje mění po změně ceny. První podoba umí marži hlavně snižovat. Druhá ji umí chránit i zvyšovat.
AI v cenotvorbě neznamená, že necháte ceny na modelu. Znamená, že model hledá dobrou cenu uvnitř mantinelů, které nastavíte vy. V článku ukážeme, jak mantinely postavit, jak funguje repricing na marketplace a jaká pravidla platí pro slevy a personalizované ceny.
Dvě vrstvy: pravidla a model
Každá rozumná cenotvorba má dvě vrstvy.
Pravidla stanovíte vy. Minimální marže, maximální cena, doporučené ceny značek, maximální změna za den, produkty vyřazené z automatiky. Pravidla vždy vyhrávají.
Model hledá cenu uvnitř pravidel. Bere v úvahu ceny a dostupnost u konkurence, vlastní zásobu, nákupní cenu, sezónu a citlivost poptávky na cenu. Když model navrhne cenu pod minimální marží, systém ji nepoužije a zaznamená proč.
Proč ne jen pravidla? Pravidlo „být o korunu levnější než nejlevnější konkurent“ je jednoduché, ale hloupé. Nevidí, že konkurence nemá zboží skladem. Nevidí, že produkt se prodává stejně dobře i o 5 % dráž. A když ho použijí dva obchody proti sobě, ceny klesají, dokud jeden nenarazí na minimum.
Pojistky, bez kterých automatiku nespouštějte
| Pojistka | Co dělá | Příklad nastavení |
|---|---|---|
| Minimální cena | Cena nikdy neklesne pod nákup, náklady a minimální marži | Vypočtená pro každý produkt a kanál zvlášť |
| Maximální cena | Chrání před chybou v datech a před přehnaným zdražením | Doporučená cena výrobce nebo +20 % nad běžnou cenou |
| Limit změny | Omezí skok ceny za den | Nejvýš 5 % denně |
| Výjimky | Produkty, které se nemění automaticky | Vlajkové produkty, zboží s cenovou politikou značky |
| Kontrola vstupů | Zastaví přecenění při podezřelých datech | Nákupní cena 0 Kč, cena konkurence o 70 % nižší |
| Schvalování | Návrhy nad limit jdou člověku | Na začátku všechny změny |
Nejčastější průšvih není špatný model, ale špatná data. Chybně naimportovaný ceník dodavatele s nákupní cenou 0 Kč umí přes noc zlevnit celou kategorii. Kontrola vstupů je proto stejně důležitá jako minimální cena.
Modelový výpočet minimální ceny
Následující výpočet je modelový, čísla nahraďte svými. Předpoklady: nákupní cena 800 Kč bez DPH, variabilní náklady na objednávku (platba, balení, podíl na dopravě) 60 Kč, minimální marže 15 % z ceny bez DPH, DPH 21 %.
Vlastní e-shop. Minimální cena bez DPH = (800 + 60) / (1 − 0,15) = 1 012 Kč. S DPH je to 1 225 Kč.
Marketplace s provizí 10 % z ceny s DPH. Provize se strhává z ceny včetně DPH, takže minimální cenu musíte dopočítat zvlášť. Hledáme cenu P s DPH, u které platí P / 1,21 − 0,10 × P − 860 ≥ 0,15 × P / 1,21. Vychází 1 428 Kč.
Rozdíl přes 200 Kč u jednoho produktu ukazuje, proč minimální cena musí být pro každý kanál vlastní. Kdo použije jednu minimální cenu všude, prodává na marketplace se ztrátou nebo na webu zbytečně draze. Podrobněji to rozebíráme v článku Ceny napříč marketplace. Úspěch cenotvorby pak neměříme počtem změn, ale hrubým ziskem, případně POAS u produktů v reklamě.
Repricing na marketplace
Velké marketplace mají vlastní nástroje na automatické přecenění. Stav k září 2026:
- Amazon nabízí v Seller Central nástroj Automate Pricing. Nastavíte pravidlo, povinnou minimální cenu a volitelně maximální cenu. Když maximum nezadáte, Amazon hlídá, aby cena nebyla výrazně vyšší než nedávné ceny, jinak nabídka nemusí získat Featured Offer (Buy Box). Víc o prodeji na Amazonu v hesle Amazon.
- Kaufland má v Seller Portalu funkci Smart Pricing. Automaticky upravuje cenu mezi vaší nabídkovou a nejnižší povolenou cenou. Varianta Smart Pricing Plus bere v úvahu i cenu aktuálního vítěze Buy Boxu a nejnižší cenu dostupnou online. Detaily v hesle Kaufland.cz.
Vestavěné nástroje jsou pohodlné, ale znají jen svůj kanál. Nevědí, že stejný produkt prodáváte na webu a na Heurece a že vám dochází sklad. Proto minimální ceny pro marketplace počítáme centrálně a do jejich nástrojů je jen posíláme. Novou cenu je navíc potřeba propsat do XML feedů pro srovnávače a Google. Nesoulad mezi cenou ve feedu a na webu umí zablokovat produkty v reklamách.
Slevy a dynamická cena: § 12a v praxi
Dynamicky měnit cenu smíte. Problém nastává, když k ceně přidáte oznámení o slevě: přeškrtnutou cenu, procenta, štítek „akce“.
Podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele musíte u oznámení o slevě uvést nejnižší cenu, za kterou jste výrobek nabízeli v posledních 30 dnech před slevou. Soudní dvůr EU v září 2024 ve věci Aldi Süd (C-330/23) potvrdil, že z této ceny se počítá i procentní výše slevy. Podle ČOI se povinnost týká jakéhokoli oznámení, které v zákazníkovi vyvolá dojem slevy.
Modelový příklad: produkt stojí 1 000 Kč. Algoritmus ho na tři dny zlevní na 900 Kč kvůli konkurenci a pak vrátí na 1 000 Kč. Za dva týdny spustíte akci za 800 Kč. Referenční cenou je 900 Kč, ne 1 000 Kč, takže sleva je 11 %, ne 20 %.
Z toho plynou dvě praktická pravidla. Systém musí ukládat historii cen po produktech a přeškrtnutou cenu dopočítávat z ní. A před plánovanou akcí je dobré automatické zlevňování u akčních produktů zastavit, aby si nesnižovalo referenční cenu.
Personalizovaná cena: vyšší riziko, menší přínos
Personalizovaná cena je cena upravená pro konkrétního zákazníka podle jeho chování, zařízení nebo historie. České právo ji obecně nezakazuje. Od spotřebitelské novely z roku 2023 ale podle § 1820 občanského zákoníku musíte zákazníka před uzavřením smlouvy informovat, že cena byla přizpůsobena na základě automatizovaného rozhodování. Pravidlo vychází ze směrnice (EU) 2019/2161. K tomu přistupuje GDPR, protože pracujete s osobními údaji.
Proto doporučujeme tržní dynamickou cenu: mění se v čase podle trhu, ale v danou chvíli je stejná pro všechny. Je transparentní a nevyžaduje zvláštní informační povinnost. Algoritmus také nesmí sloužit ke koordinaci cen s konkurenty. Dohody o cenách jsou zakázané bez ohledu na to, jestli je dělá člověk, nebo software. Konkrétní nastavení doporučujeme konzultovat s právníkem.
Jak na to prakticky
Postup, který se osvědčuje:
- Data. Dejte dohromady nákupní ceny, sklad, historii cen a prodejů a ceny konkurence. Ty sbíráme v rámci AI analýzy konkurence.
- Minimální ceny. Spočítejte je pro každý produkt a kanál včetně provizí a nákladů.
- Režim návrhů. První týdny systém jen navrhuje a člověk schvaluje.
- Pilotní kategorie. Automatiku zapněte v jedné kategorii a část sortimentu nechte bez ní jako srovnávací skupinu.
- Vyhodnocení. Po několika týdnech porovnejte hrubý zisk obou skupin a rozhodněte o rozšíření.
AI cenotvorbu stavíme s pravidly pro marži, limity změn a historií cen pro správné slevy. Jednodušší pravidlová cenotvorba je otázkou dnů až 2 týdnů, AI cenotvorba napojená na ERP, feedy a marketplace obvykle 4–8 týdnů. Cenu připravíme po konzultaci podle rozsahu sortimentu a počtu kanálů.
Potřebujete s tím pomoct?