KPI, které by měl sledovat každý majitel e-shopu
Obrat a návštěvnost nestačí. Vybrali jsme KPI, ze kterých poznáte, jestli e-shop vydělává, kudy tečou peníze a na co se ptát agentury. Se vzorci a modelovým výpočtem.
Většina majitelů e-shopů, se kterými mluvíme, sleduje dvě čísla: obrat a návštěvnost. Obojí může růst a e-shop přitom může prodělávat. Stačí, že reklama přivádí zákazníky, kteří nakoupí jednou a se slevou, nebo že roste podíl zboží s nízkou marží.
Tady je sada KPI, kterou doporučujeme sledovat pravidelně bez ohledu na velikost e-shopu. U každého uvádíme vzorec, kde data vzít a na co si dát pozor. Nejde o to mít dashboard se stovkou grafů. Jde o pár čísel, podle kterých se dá rozhodovat.
Než začnete: odkud čísla brát
Různé nástroje ukazují různá čísla a je to normální. Administrace e-shopu vidí skutečné objednávky včetně stornovaných. Google Analytics 4 vidí jen to, co mu e-shop pošle, a jen od návštěvníků, kteří měření povolili. Reklamní systémy si připisují objednávky podle vlastních pravidel.
Doporučujeme jednoduché pravidlo: tržby, objednávky a marže z administrace nebo účetnictví, chování návštěvníků z analytiky, náklady na reklamu z reklamních systémů. A pozor: podle nápovědy Google Analytics se e-commerce události (například purchase) nesbírají automaticky, e-shop je musí posílat. Jednou za čas porovnejte počet nákupů v GA4 s administrací. Velký rozdíl znamená chybu v měření.
Obchodní KPI: kolik a za kolik
1. Tržby a počet objednávek. Základ. Sledujte je bez DPH a po odečtení storen a vratek, jinak se klamete.
2. Průměrná hodnota objednávky (AOV). Tržby / počet objednávek. Ukazuje, jestli fungují doplňkové prodeje, hranice dopravy zdarma nebo balíčky. Pozor na průměr zkreslený několika velkými B2B objednávkami.
3. Konverzní poměr. Objednávky / návštěvy. V GA4 odpovídá metrika míra klíčových událostí relace (session key event rate), tedy podíl relací, ve kterých proběhla klíčová událost, v našem případě nákup. Google v roce 2024 přejmenoval konverze v Analytics na klíčové události (key events), proto se v reportech potkáte s oběma pojmy. Konverzní poměr sledujte odděleně pro mobil a desktop a podle zdroje návštěvnosti. Celkové číslo často skrývá, že mobilní košík nefunguje.
Ziskové KPI: kolik vám opravdu zůstane
4. Hrubá marže. (Tržby − nákupní cena zboží) / tržby. Sledujte ji celkově i podle kategorií. Růst tržeb v kategorii s marží 10 % vám přinese méně než menší růst v kategorii se 40 %.
5. Příspěvek na úhradu z objednávky. Hrubá marže minus proměnné náklady na objednávku: doprava, balení, platební poplatky, náklady na reklamu. Tohle je číslo, které ukáže, jestli průměrná objednávka vydělává.
6. Náklady na marketing vůči tržbám a zisku. V Česku se běžně používá PNO (podíl nákladů na obratu: náklady na reklamu / tržby) nebo ROAS (tržby / náklady). Obě ignorují marži. Proto doporučujeme sledovat i POAS, tedy hrubý zisk z objednávek dělený náklady na reklamu. Srovnání najdete v článku ROAS vs. POAS.
Zákaznické KPI: jestli se vyplatí zákazníky získávat
7. Náklady na získání zákazníka ([CAC](/kb/marketing/cac)). Celkové náklady na marketing / počet nových zákazníků. Počítejte jen nové zákazníky, ne všechny objednávky, jinak vám vracející se zákazníci CAC uměle snižují.
8. Hodnota zákazníka v čase ([LTV](/kb/marketing/ltv)). Kolik hrubého zisku vám průměrný zákazník přinese za celou dobu, kdy u vás nakupuje. U e-shopu s opakovaným nákupem (drogerie, krmiva, kosmetika) je to klíčové číslo. Zdravý poměr LTV a CAC znamená, že si můžete dovolit prvním nákupem nevydělat.
9. Podíl vracejících se zákazníků. Kolik objednávek za měsíc udělali lidé, kteří už dřív nakoupili. Když klesá, akvizice vás bude stát čím dál víc. Víc v článku Retence zákazníků.
Provozní KPI: kde tečou peníze potichu
10. Míra vratek a reklamací. Vrácené objednávky / všechny objednávky, ideálně podle produktů. Vysoká míra u jednoho produktu obvykle znamená špatný popis, fotku nebo tabulku velikostí.
K tomu doporučujeme hlídat pár technických a provozních čísel, která přímo ovlivňují tržby:
- Dostupnost e-shopu a počet chyb 5xx. Každá hodina výpadku jsou ztracené objednávky.
- Rychlost webu. Google podle Core Web Vitals považuje za dobré LCP do 2,5 s, INP do 200 ms a CLS do 0,1, měřeno na 75. percentilu návštěv.
- Doba od objednávky do expedice a podíl objednávek odeslaných včas.
- Dostupnost skladem u nejprodávanějších produktů.
- Chyby ve feedech pro srovnávače a marketplace.
Na co se ptát agentury nad reportem
Pokud vám marketing nebo správu e-shopu dělá externí tým, měl by vám tyhle metriky umět ukázat a vysvětlit. U každého reportu se ptejte:
- Z jakého zdroje je číslo tržeb a proč se liší od administrace?
- Jak se vyvíjí marže a příspěvek na úhradu, ne jen obrat?
- Kolik z objednávek udělali noví a kolik stávající zákazníci?
- Co z čísel plyne a co se kvůli tomu příští měsíc udělá?
Pokud odpověď na první otázku nezná nikdo, začněte opravou měření. Bez spolehlivých dat jsou všechny další KPI jen odhad.
Přehled KPI na jednom místě
| KPI | Vzorec | Zdroj dat | Jak často |
|---|---|---|---|
| Tržby, objednávky | Bez DPH, po stornech | Administrace, účetnictví | Denně / týdně |
| AOV | Tržby / objednávky | Administrace | Týdně |
| Konverzní poměr | Objednávky / relace | GA4 | Týdně, podle zařízení a kanálu |
| Hrubá marže | (Tržby − nákup) / tržby | ERP, účetnictví | Měsíčně, podle kategorií |
| Příspěvek na úhradu | Marže − proměnné náklady | ERP + reklamní systémy | Měsíčně |
| PNO / POAS | Náklady / tržby, zisk / náklady | Reklamní systémy + ERP | Týdně |
| CAC | Marketing / noví zákazníci | Reklama + administrace | Měsíčně |
| LTV | Zisk na zákazníka za dobu vztahu | Administrace, CRM | Čtvrtletně |
| Vracející se zákazníci | Podíl objednávek od stávajících | Administrace, CRM | Měsíčně |
| Vratky | Vrácené / všechny objednávky | Administrace | Měsíčně, podle produktů |
Modelový výpočet: proč obrat nestačí
Modelový příklad s ilustrativními čísly, ne data konkrétního e-shopu. E-shop má za měsíc 1 000 objednávek s průměrnou hodnotou 1 500 Kč bez DPH, tedy tržby 1,5 milionu Kč. Hrubá marže je 30 %, tedy 450 000 Kč. Na reklamu utratí 225 000 Kč, takže PNO je 15 % a ROAS 667 %. Vypadá to dobře.
Na dopravu, balení a platební poplatky ale padne 150 Kč na objednávku, tedy 150 000 Kč. Příspěvek na úhradu: 450 000 − 225 000 − 150 000 = 75 000 Kč. Z toho se platí mzdy, platforma, sklad a nájem. POAS je 450 000 / 225 000 = 2, tedy každá koruna v reklamě přinese dvě koruny hrubého zisku, ze kterých ale ještě musíte zaplatit logistiku.
Když agentura příští měsíc zvýší tržby o 20 % tím, že tlačí zboží s marží 15 %, obrat poroste a příspěvek na úhradu může klesnout. Bez marže v reportu to neuvidíte.
Jak na to prakticky: týdenní rutina
- Každé pondělí projděte tržby, objednávky, AOV, konverzní poměr a náklady na reklamu za minulý týden oproti týdnu předtím a stejnému týdnu loni.
- Jednou měsíčně přidejte marži podle kategorií, příspěvek na úhradu, CAC, podíl vracejících se zákazníků a vratky.
- Jednou za čtvrtletí přepočítejte LTV a zkontrolujte, že měření v GA4 sedí s administrací.
- U každého výkyvu se ptejte proč, ne jen o kolik. Pokles konverzí na mobilu, výpadek feedu nebo vyprodaný bestseller se v celkovém čísle schovají.
Pokud čísla sbíráte ručně z pěti systémů, vyplatí se je spojit do jednoho přehledu. Co v něm nesmí chybět, popisujeme v článku Ecommerce dashboard pro management. Propojení dat z administrace, analytiky, reklamy a účetnictví řešíme jako AI dashboard nebo v dlouhodobém programu Data & BI. A pokud si nejste jistí, které KPI jsou pro váš e-shop podstatné a jestli jim můžete věřit, projdeme to s vámi na konzultaci.
Potřebujete s tím pomoct?