Win-back kampaně: jak vrátit neaktivní zákazníky

Každý e-shop má v databázi tisíce lidí, kteří jednou nebo dvakrát nakoupili a pak zmizeli. Většinou za ně kdysi zaplatil reklamou. Teď jim chodí stejný newsletter jako všem ostatním a nikdo neví, jestli ho vůbec čtou.

Win-back kampaň je cílený pokus vrátit zákazníky, kteří přestali nakupovat. Nejde o jeden e-mail se slevou. Jde o to poznat, kdo opravdu odešel, oslovit ho ve správnou chvíli a s důvodem k návratu, a ty, kdo nereagují, přestat obtěžovat. V článku projdeme všechny tři kroky.

Proč se vyplatí vracet staré zákazníky

Nový zákazník vás stojí akviziční náklad, CAC. Zákazník, který už u vás nakoupil, vás zná, má u vás účet a nemusíte ho znovu přesvědčovat, že jste důvěryhodní. Když se vrátí přes e-mail, náklad na objednávku je zlomek toho, co platíte za nového zákazníka v reklamě.

Každý vrácený zákazník navíc prodlužuje svou celoživotní hodnotu, LTV. A to je číslo, podle kterého se rozhoduje, kolik si můžete dovolit zaplatit za akvizici. Proto win-back nepatří na konec seznamu úkolů, ale hned za uvítací sérii a opuštěný košík.

Kdo je neaktivní zákazník

Univerzální číslo neexistuje. Zákazník drogerie, který nenakoupil tři měsíce, je pravděpodobně ztracený. Zákazník e-shopu s nábytkem, který nenakoupil rok, je úplně normální.

Hranici proto odvoďte z vlastních dat:

1. Z exportu objednávek spočítejte pro zákazníky se dvěma a více nákupy medián dnů mezi objednávkami.
2. Win-back spouštějte o něco později, než tento interval uplyne. Nápověda Klaviya doporučuje nastavit první zpoždění o něco delší, než je průměrný nákupní cyklus, aby zákazník měl rezervu.
3. U zákazníků s jedním nákupem použijte medián času do druhého nákupu.

Neaktivitu měřte podle nákupů a kliknutí, ne podle otevření e-mailů. Apple Mail Privacy Protection stahuje obrázky předem a „otevře" e-mail za uživatele. Zákazník, který podle reportu otevírá, tak může být ve skutečnosti dávno pryč.

Segmentaci podle doby od posledního nákupu, počtu nákupů a útraty (RFM) podrobněji popisujeme v článku Retence zákazníků: metriky a taktiky.

Struktura win-back série

Win-back funguje nejlépe jako automatizace, ne jako jednorázová kampaň. Spouští se sama u každého zákazníka, kterému uplyne jeho interval. V Klaviyu se typicky staví na události Placed Order s filtrem, že zákazník od spuštění nenakoupil. Klaviyo umí použít i předpovězené datum příští objednávky pro každého zákazníka zvlášť. Ecomail má pro e-shopy přednastavené scénáře reaktivace, včetně varianty s SMS.

Modelová série, ze které vycházíme:

Sekvence musí skončit ve chvíli, kdy zákazník nakoupí. Data o objednávkách proto musí do e-mailingového nástroje proudit rychle, ne jednou týdně ručním importem.

Pište osobně a konkrétně. „Chybíte nám" je fráze, kterou zákazník vidí od každého e-shopu. „Do kategorie trekové obuvi jsme přidali tři nové značky" je informace. Personalizovat texty podle toho, co kdo kupoval, pomáhá AI pro e-maily.

Co nabídnout místo plošné slevy

Nejjednodušší win-back je „20 % na cokoliv". Má ale dvě vady. Učí zákazníky čekat na slevu a dává ji i těm, kteří by se vrátili i bez ní. Dříve, než slevu dáte, zkuste:

• Novinku v oblíbené kategorii. Zákazník ví, co u vás kupoval. Ukažte mu, co přibylo.
• Připomenutí doplnění. U spotřebního zboží je „čas na novou kávu" silnější než jakákoli sleva.
• Odpověď na důvod odchodu. Pokud jste zlevnili dopravu, přidali výdejní místa nebo zrychlili doručení, řekněte to.
• Jinou výhodu než slevu. Doprava zdarma nebo dárek k objednávce často stojí méně než procentní sleva.

Když už slevu dáváte, spočítejte si ji na marži, ne na tržbách.

Modelový výpočet (ilustrační, čísla nejsou z reálného e-shopu): Průměrná objednávka je 1 500 Kč, hrubá marže 35 %, tedy 525 Kč. Sleva 20 % sníží tržbu na 1 200 Kč a marži na 225 Kč. Na objednávce vyděláte méně než polovinu. Aby se sleva vyplatila, musí přivést víc než dvojnásobek objednávek oproti variantě bez slevy, nebo zákazníka vrátit k dalším nákupům za plnou cenu. Proto sledujeme POAS, zisk na vynaloženou korunu, ne jen tržby z kampaně.

Právní rámec: komu smíte napsat

Posílání obchodních sdělení e-mailem upravuje zákon č. 480/2004 Sb. Win-back se většinou posílá v režimu stávajícího zákazníka podle § 7 odst. 3. Podmínky:

• Kontakt jste získali v souvislosti s prodejem zboží nebo služby.
• Posíláte nabídku vlastních obdobných produktů.
• Zákazník měl možnost zasílání odmítnout už při získání kontaktu a má ji v každé zprávě.

Úřad pro ochranu osobních údajů vykládá pojem zákazník úzce: musí jít o někoho, kdo s vámi skutečně uzavřel smlouvu. Registrace bez nákupu nestačí. Kdo se odhlásil, tomu win-back posílat nesmíte. Kontaktům, které dali souhlas s newsletterem, win-back posílat můžete, dokud souhlas neodvolají.

Zákon výslovně neříká, jak dlouho po posledním nákupu lze kontakt v tomto režimu používat. Pokud chcete oslovovat zákazníky, kteří nenakoupili několik let, nechte si nastavení posoudit právníkem. Aktuální výklad najdete v otázkách a odpovědích ÚOOÚ.

Win-back i mimo e-mail

Část neaktivních zákazníků e-maily neotevírá vůbec. Ty můžete zkusit oslovit jinde:

• Google Ads, Customer Match. Nahrajete seznam zákazníků a cílíte na ně reklamou. Pro uživatele z EHP musí být při nahrání nastavené signály souhlasu. Maximální délka členství v seznamu je 540 dní.
• Meta, vlastní okruh uživatelů ze seznamu zákazníků. Funguje obdobně. Pozor na vylučování: publikum kupujících z posledních dní nechcete oslovovat stejnou reklamou.
• SMS. Rychlá a čtená, ale dražší a pro obchodní sdělení platí stejná pravidla jako u e-mailu.

Reklama na ztracené zákazníky dává smysl hlavně u hodnotných segmentů. U zákazníka s jedním levným nákupem před dvěma lety se nevyplatí.

Co s těmi, kdo nereagují

Po poslední zprávě série přichází nejdůležitější a nejčastěji vynechávaný krok: přestat posílat. Kontakt, který měsíce neklikl ani nenakoupil, snižuje zapojení celé rozesílky. Gmail sleduje míru stížností na spam a požaduje, aby zůstala pod 0,3 %. Neaktivní adresy navíc mohou být recyklované pasti na spam.

Postup, který doporučujeme:

1. Kdo nereagoval na celou win-back sérii, přestane dostávat pravidelné kampaně.
2. Nechte ho v databázi pro transakční e-maily a pro případ, že znovu nakoupí.
3. Pokud se v e-mailu na poslední otázku sám odhlásí, odhlášení zpracujte hned.

Ecomail umí reaktivační automatizaci zakončit automatickým odhlášením neaktivních kontaktů. U jiných nástrojů to nastavíte segmentem a pravidlem.

Jak na to prakticky

1. Vyexportujte objednávky a spočítejte medián dnů mezi nákupy.
2. Definujte neaktivitu podle nákupů a kliknutí, ne podle otevření.
3. Ověřte, kterým kontaktům smíte psát: souhlas, nebo zákaznická výjimka bez odhlášení.
4. Postavte automatizaci o třech až čtyřech krocích, která končí nákupem nebo utlumením.
5. Slevu dávejte až ve třetím kroku a spočítejte ji na marži.
6. Přidejte kontrolní skupinu, která win-back nedostane, a po dvou až třech měsících porovnejte, kolik z obou skupin nakoupilo.
7. Kontakty, které nereagují, vyřaďte z pravidelných kampaní.

Win-back automatizace včetně napojení e-shopu na e-mailingový nástroj nastavujeme v rámci služby Emailing a marketing automation. Protože děláme i technickou stránku e-shopů, data o objednávkách do nástroje napojíme sami. Pokud nevíte, kolik zákazníků vám utíká, začněte auditem zdarma.