Emailing pro e-shopy: strategie a automatizace

E-mail je jediný marketingový kanál, který e-shop opravdu vlastní. Za kontakt v databázi neplatíte aukci jako za proklik a algoritmus sociální sítě vám ho nevezme. Přesto ho většina e-shopů používá jako nástěnku: jednou týdně sleva pro všechny a report s mírou otevření.

Dobrý emailing stojí na čtyřech vrstvách: kvalitní databáze se souhlasy, segmentace, automatizace a technicky čisté odesílání. Když jedna vrstva chybí, ostatní nefungují. V tomhle článku projdeme všechny čtyři, včetně pravidel Gmailu a Yahoo a českého zákona o obchodních sděleních.

Proč e-mail řešit dřív než další reklamu

Každý nový zákazník vás stojí peníze na akvizici. Tomu nákladu se říká CAC. E-mail je nástroj, který ho pomáhá zaplatit: vrací zákazníka k druhému a třetímu nákupu a zvyšuje tak jeho celoživotní hodnotu, LTV.

Data z velkých platforem ukazují, kde je hodnota. Omnisend ve své zprávě Ecommerce Marketing Report 2026 (data za rok 2025 od zhruba 150 000 značek) uvádí, že automatizované e-maily tvořily jen 2 % odeslaných zpráv, ale přinesly 30 % tržeb z e-mailu. Kampaně jsou objem, automatizace jsou výkon.

Databáze a souhlasy podle českého práva

Posílání reklamních e-mailů a SMS upravuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Dohled vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Obchodní sdělení smíte elektronicky posílat ve dvou režimech:

• Se souhlasem (opt-in). Adresát aktivně souhlasil, například zaškrtnutím nepředvyplněného políčka. Souhlas musí být prokazatelný. ÚOOÚ doporučuje takzvaný double opt-in: po vyplnění formuláře pošlete potvrzovací e-mail a adresu zařadíte do rozesílky až po kliknutí na odkaz.
• Vlastní zákazník (opt-out, § 7 odst. 3). Kontakt jste získali v souvislosti s prodejem zboží nebo služby. Posíláte nabídku vlastních obdobných produktů. Zákazník měl možnost zasílání odmítnout už při získání kontaktu a má ji v každé zprávě.

Pozor na hranice druhého režimu. Registrace bez nákupu z člověka zákazníka nedělá. A pokud rozšíříte sortiment o úplně jiný typ zboží, na jeho nabídku potřebujete souhlas.

Každé obchodní sdělení musí být zřetelně označené jako obchodní sdělení, musí z něj být jasné, kdo ho posílá, a musí obsahovat platnou adresu nebo odkaz pro odhlášení. Za porušení hrozí právnické osobě pokuta až 10 milionů Kč.

Ve Sněmovně se k září 2026 projednává návrh zákona o digitální ekonomice, který má zákon č. 480/2004 Sb. nahradit a výrazně zvýšit sankce. Až bude schválen, pravidla projdeme znovu. Aktuální výklad najdete na webu ÚOOÚ.

Segmentace: přestaňte posílat všem totéž

Jedna rozesílka na celou databázi znamená, že věrný zákazník, nový odběratel a člověk, který rok nic neotevřel, dostanou stejný e-mail. Pro dva z nich je špatně.

Základní segmenty, se kterými začínáme:

Délku období „dlouho" odvoďte z vlastního nákupního cyklu. U kávy je to jinak než u pračky. Podrobný postup je v článku Segmentace zákaznické báze pro email marketing.

Kampaně vs. automatizace

Kampaň posíláte ručně, jednou, celé skupině: novinky, výprodej, sezóna. Automatizace se spouští sama podle chování konkrétního člověka a běží pořád.

Automatizace, které by měl mít každý e-shop, v pořadí podle priority:

1. Uvítací série po přihlášení k odběru. Postup je v článku Uvítací série e-mailů.
2. Opuštěný košík pro lidi, kteří vložili zboží do košíku a nedokončili nákup. Benchmarky a šablony najdete v článku Emaily o opuštěném košíku.
3. Péče po nákupu: návod k produktu, žádost o recenzi, tip na doplněk.
4. Opakovaný nákup u spotřebního zboží podle obvyklé doby spotřeby.
5. Reaktivace zákazníků, kteří přestali nakupovat.

Kampaně nerušte. Nesou značku, novinky a sezónu. Jen je posílejte segmentům, ne všem. Jak automatizace poskládat do jedné cesty zákazníka, popisujeme v článku Marketing automation a customer journey.

Doručitelnost: pravidla Gmailu, Yahoo a Outlooku

Nejlepší e-mail nemá cenu, když skončí ve spamu. Od února 2024 platí požadavky Gmailu a Yahoo na odesílatele. Microsoft pro Outlook.com přidal obdobná pravidla od května 2025.

Pro všechny odesílatele do Gmailu (podle pravidel pro odesílatele):

• ověření domény přes SPF nebo DKIM,
• platné DNS záznamy včetně reverzního (PTR) pro odesílací IP,
• šifrované spojení TLS,
• míra stížností na spam v Postmaster Tools pod 0,3 %.

Pro hromadné odesílatele (5 000 a více zpráv denně na osobní účty Gmailu; Outlook.com má stejnou hranici):

• SPF i DKIM,
• DMARC záznam s politikou alespoň p=none a doménou v adrese From zarovnanou s SPF nebo DKIM,
• odhlášení jedním kliknutím v hlavičkách List-Unsubscribe a List-Unsubscribe-Post podle RFC 8058 u marketingových e-mailů,
• zpracování odhlášení do 2 dnů,
• míra stížností ideálně pod 0,1 %, nikdy ne 0,3 % a výš.

Hranici 5 000 zpráv denně e-shop s pár desítkami tisíc kontaktů přeleze jednou rozesílkou. Google navíc hromadného odesílatele eviduje trvale. Proto DMARC a odhlášení jedním klikem nastavujeme všem klientům bez ohledu na objem. Všechny běžné e-mailingové nástroje hlavičky pro odhlášení doplňují samy. Na vás je DNS domény.

Co dál pomáhá doručitelnosti:

• Posílejte z vlastní domény, ne z adresy typu @gmail.com.
• Pravidelně čistěte neaktivní kontakty. Snižují zapojení a zvyšují riziko pastí na spam.
• Nekupujte databáze. Je to nelegální i škodlivé pro reputaci.
• Sledujte Google Postmaster Tools, ne jen report nástroje.

Metriky, které mají smysl

Míra otevření je od roku 2021 zkreslená. Apple Mail Privacy Protection stahuje obrázky předem a „otevře" e-mail za uživatele. Otevření proto berte jako orientační číslo pro předměty zpráv, ne jako cíl.

Co sledujeme:

• Tržby na příjemce zvlášť za kampaně a za automatizace.
• Míru kliknutí a konverzi z kliknutí.
• Míru odhlášení a stížností na spam po každé rozesílce.
• Podíl aktivních kontaktů, tedy těch, kteří v posledních měsících klikli nebo nakoupili.
• Opakované nákupy v segmentu, který dostává e-maily, proti segmentu, který je nedostává.

Nástroje

Pro české e-shopy se nejčastěji používají Ecomail, SmartEmailing, Klaviyo a Mailchimp. Ecomail i SmartEmailing mají doplněk pro Shoptet, který přenáší kontakty, objednávky a data pro opuštěný košík. Srovnání nástrojů a jejich ceníků (k 9/2026) rozebíráme v článku o marketing automation. Při výběru rozhoduje hlavně kvalita napojení na váš e-shop, ne délka seznamu funkcí.

Jak na to prakticky: checklist

1. Zkontrolujte SPF, DKIM a DMARC na odesílací doméně.
2. Ověřte, že marketingové e-maily mají odhlášení jedním klikem a patičku s identifikací odesílatele.
3. Rozdělte databázi na kontakty se souhlasem a zákazníky v režimu § 7 odst. 3. Zkontrolujte, odkud se který kontakt vzal.
4. Zaveďte double opt-in u formuláře pro newsletter.
5. Spusťte uvítací sérii a opuštěný košík. Teprve pak ladíte kampaně.
6. Nastavte pět základních segmentů a kampaně posílejte podle nich.
7. Vyřaďte kontakty, které dlouhodobě nereagují.
8. Jednou měsíčně vyhodnoťte tržby na příjemce, stížnosti a podíl aktivních kontaktů.

Emailing a automatizace nastavujeme v rámci služby Emailing a marketing automation: od DNS a napojení e-shopu po automatizace a segmenty. Texty e-mailů ve velkém pomáhá připravit AI pro e-maily. Protože děláme i technickou stránku e-shopů, napojení nástroje na data objednávek řešíme sami, bez dalšího dodavatele.