Segmentace zákaznické báze pro e-mail marketing
Jeden newsletter pro celou databázi je nejdražší způsob, jak e-mail používat. Ukážeme, z jakých dat segmenty stavět, kolik jich potřebujete a jak s nimi pracovat v souladu s pravidly.
Většina e-shopů posílá newsletter celé databázi. Stálý zákazník, který nakupuje každý měsíc, dostane stejný e-mail jako člověk, který se přihlásil kvůli slevě na první nákup a od té doby nic neotevřel. Pro jednoho z nich je e-mail zbytečný, pro druhého otravný.
Segmentace to řeší. Rozdělíte databázi na skupiny podle toho, co o lidech víte, a každé pošlete něco jiného. V článku ukážeme, z jakých dat segmenty stavět, které segmenty má mít každý e-shop, jak na RFM a kde jsou právní hranice.
Proč segmentovat
Segmentace nepomáhá jen tržbám. Má tři efekty najednou:
- Relevance. Zákazník, který kupuje krmivo pro kočky, nechce kampaň na psí pamlsky. Relevantní e-mail má víc kliknutí a méně odhlášení.
- Doručitelnost. Poštovní služby sledují, jak lidé s vašimi e-maily zacházejí. Gmail požaduje, aby míra stížností na spam zůstala pod 0,3 %. Když posíláte méně e-mailů lidem, kteří je nechtějí, stížností ubývá.
- Marže. Stálému zákazníkovi nemusíte dávat slevu, aby nakoupil. Slevy můžete soustředit tam, kde opravdu něco mění.
Celkový rámec e-mailového kanálu, od souhlasů po DMARC, rozebíráme v článku Emailing pro e-shopy. Tady jdeme do hloubky jen u segmentace.
Z jakých dat segmenty stavět
Segment je jen tak dobrý, jak dobrá jsou data pod ním. Pro e-shop jsou nejcennější data z objednávek, ne z formulářů.
| Zdroj dat | Příklady údajů | Jak je dostat do e-mailingového nástroje |
|---|---|---|
| Objednávky | Datum, hodnota, produkty, kategorie, počet nákupů | Doplněk platformy nebo napojení přes API a webhooky |
| Chování na webu | Prohlížené produkty a kategorie, košík | Sledovací kód nástroje, jen se souhlasem s cookies |
| Chování v e-mailech | Kliknutí, odhlášení, stížnosti | Nástroj sbírá sám |
| Registrace a formuláře | Zdroj přihlášení, preference, pohlaví, narozeniny | Formulář a preferenční centrum |
| Zákaznická podpora | Reklamace, vrácení | Napojení helpdesku, případně ERP |
Nejčastější problém je, že objednávky do nástroje tečou pozdě nebo neúplně. Segment „nakoupil za posledních 7 dní" pak obsahuje lidi, kteří nakoupili před měsícem. Objednávky proto napojujeme ideálně v reálném čase přes webhooky. Když platforma nemá doplněk pro váš nástroj, propojení postavíme přes automatizační platformu, například n8n.
Míru otevření jako kritérium segmentu nepoužívejte samotnou. Apple Mail Privacy Protection „otevírá" e-maily za uživatele, takže otevření jsou nadsazená. Spolehlivější je kliknutí a nákup.
Pět vrstev segmentace
Segmenty stavíme ve vrstvách. Každá odpovídá na jinou otázku a dají se kombinovat.
- Fáze zákazníka. Odběratel bez nákupu, první nákup, opakovaný zákazník, usínající, neaktivní. Tahle vrstva určuje, jaké automatizace člověk dostává.
- Hodnota (RFM). Kdy naposledy, jak často a kolik. Odděluje zákazníky, o které se vyplatí pečovat osobně, od jednorázových.
- Zájem. Kategorie nebo značky, které kupuje nebo prohlíží. Určuje obsah kampaně.
- Aktivita v e-mailech. Kdo klikl v posledních měsících a kdo ne. Určuje frekvenci a chrání doručitelnost.
- Deklarované preference. Co si zákazník sám vybral v preferenčním centru: témata, frekvence. Nejspolehlivější data, ale vyplní je jen část lidí.
Fáze a aktivita by měly být u každého e-shopu. Hodnota a zájem přidávají přesnost. Preferenční centrum je bonus, který pomáhá hlavně tam, kde odhlášení rostou.
RFM v praxi
RFM je nejjednodušší model, který funguje. Každému zákazníkovi přiřadíte tři skóre, obvykle 1 až 5:
- Recency — kolik dní uplynulo od poslední objednávky,
- Frequency — kolik objednávek za sledované období udělal,
- Monetary — kolik celkem utratil.
Z kombinací vzniknou skupiny. Modelové rozdělení, ze kterého vycházíme:
| Segment | Typické RFM | Co mu posílat |
|---|---|---|
| Nejlepší zákazníci | Vysoké R, F i M | Novinky jako první, přednostní přístup, žádné plošné slevy |
| Noví zákazníci | Vysoké R, nízké F | Péče po nákupu, cesta k druhé objednávce |
| Slibní | Střední R a F | Doporučení podle předchozích nákupů, cross-sell |
| Ohrožení hodnotní | Nízké R, vysoké F a M | Osobní oslovení, důvod k návratu |
| Ztracení | Nízké R, F i M | Win-back, pak utlumit komunikaci |
Hranice skóre neberte z šablony. Odvoďte je z vlastních dat, hlavně z mediánu času mezi nákupy. Tabulka je ilustrační rámec, ne doporučení pro konkrétní e-shop.
RFM nemusíte počítat ručně. Ecomail k září 2026 nabízí RFM analýzu v tarifu Marketer+ s přepočtem jednou měsíčně. Pracovat s RFM skupinami v segmentech umožňuje placený doplněk CDP. Klaviyo má prediktivní analýzu, která odhaduje například předpokládané datum další objednávky nebo očekávanou celoživotní hodnotu, tedy LTV. Podle nápovědy Klaviya ale potřebuje aspoň 500 zákazníků s objednávkou, historii objednávek aspoň 180 dní, objednávky v posledních 30 dnech a část zákazníků se třemi a více nákupy. Menší e-shop na ni nedosáhne. Aktuální tarify a podmínky ověřte u poskytovatele.
Co dělat se ztracenými zákazníky, popisujeme v článku Win-back kampaně pro neaktivní zákazníky.
Kolik segmentů je rozumné
Segmentů může být nekonečně mnoho. Smysl má jen ten, kterému opravdu pošlete něco jiného. Když deset segmentů dostává stejný newsletter se změněným oslovením, máte jen složitější správu.
Pravidla, která používáme:
- Začněte pěti až osmi segmenty. Fáze zákazníka a aktivita pokryjí většinu potřeb.
- Každý segment má svůj účel. Napište si k němu jednou větou, co mu posíláte a proč.
- Segment musí být dost velký. Když chcete testovat předměty nebo nabídky, malý segment nedá čitelný výsledek.
- Segmenty se musí aktualizovat samy. Ruční export do tabulky jednou za čtvrt roku zastará dřív, než ho použijete.
- Kontrolní skupina. U nové segmentované kampaně nechte část segmentu bez e-mailu a porovnejte tržby.
Personalizaci obsahu uvnitř segmentu, tedy jiné produkty pro každého, pak řeší doporučovací algoritmy. Tomu se věnujeme v článku Personalizace ecommerce zážitku.
Právní rámec segmentace
Segmentace sama o sobě nemění, komu smíte e-mail poslat. Zákon č. 480/2004 Sb. rozlišuje dva režimy a oba je potřeba v databázi evidovat:
- Kontakty se souhlasem s obchodními sděleními. Smíte jim posílat nabídky podle rozsahu souhlasu.
- Stávající zákazníci podle § 7 odst. 3. Smíte jim posílat nabídky vlastních obdobných produktů, pokud zasílání neodmítli.
V praxi z toho plyne, že právní titul je sám o sobě segment. Když zákazníkovi, který kupoval krmivo, chcete poslat kampaň na zahradní nábytek, bez souhlasu to v režimu zákaznické výjimky nejspíš nepůjde.
Segmentace podle chování je profilování ve smyslu GDPR. Pro vlastní přímý marketing se obvykle opírá o oprávněný zájem. Zákazníka o ní ale musíte informovat v zásadách zpracování osobních údajů. Podle čl. 21 GDPR může proti zpracování pro účely přímého marketingu, včetně profilování, kdykoliv vznést námitku a vy ho pak musíte přestat takto zpracovávat. Sledování chování na webu navíc potřebuje souhlas s cookies. Výklad pro vaši konkrétní situaci konzultujte s právníkem.
Jak na to prakticky
- Napojte objednávky do e-mailingového nástroje tak, aby se propisovaly nejpozději do hodin, ideálně hned.
- U každého kontaktu evidujte právní titul: souhlas, nebo zákaznická výjimka.
- Nastavte fáze zákazníka: odběratel, první nákup, opakovaný, usínající, neaktivní.
- Přidejte aktivitu v e-mailech podle kliknutí, ne otevření.
- Spočítejte RFM, ručně z exportu nebo v nástroji, a hranice odvoďte z vlastních dat.
- Ke každému segmentu napište jednou větou, co mu posíláte.
- Kampaně posílejte segmentům, ne celé databázi.
- Po dvou až třech měsících porovnejte tržby na příjemce, odhlášení a stížnosti s obdobím před segmentací.
Kdy nám zavolat
Pokud máte data rozházená mezi e-shopem, ERP a e-mailingovým nástrojem, nebo se objednávky do nástroje propisují pozdě, začněte u nás. Napojení dat, segmenty a automatizace nastavujeme v rámci služby Emailing a marketing automation. Pokud chcete jít dál než segmenty, na doporučení produktů pro každého zákazníka zvlášť, navazuje AI personalizace.
Potřebujete s tím pomoct?