Vánoční kampaně: plánování a rozpočet od října do ledna

Pro řadu e-shopů je poslední čtvrtletí nejsilnější částí roku. Pro PPC ale nejde o jednu špičku. Jsou to čtyři fáze s jinou poptávkou, jinými cenami za proklik a jiným cílem. Kdo je řídí jedním nastavením od listopadu do Silvestra, platí v prosinci za prokliky, které už nestihne doručit, a v lednu nemá co nabídnout.

Na Black Friday jsme napsali samostatný návod. Tady navazujeme: jak postavit vánoční plán od října do ledna, jak na něj rozdělit rozpočet a co s vráceným zbožím.

Čtyři fáze vánoční sezóny

Hranice mezi fázemi nejsou pevné. Závisí na sortimentu, dopravě a tom, jestli máte kamennou prodejnu nebo výdejní místo.

Říjen: příprava, ne utrácení

V říjnu vzniká většina chyb, které se v prosinci draho platí. Doporučujeme projít:

• Feed. Nové produkty nahrajte s předstihem, kontrola v Merchant Center trvá i několik dní. Ověřte dostupnost, ceny a zamítnuté položky.
• Doprava v Merchant Center. Nastavte čas zpracování objednávky, čas přepravy a mezní čas pro přijetí objednávky. Google z nich počítá odhad doručení, který zákazník vidí.
• Sklad. Zásoby na bestsellery a poukazy. Rozpočet bez zboží je vyhozený rozpočet.
• Měření. Konverze s hodnotou, test režimu souhlasu a kontrola, že se nic nerozbilo při posledních úpravách webu.
• Publika. Návštěvníci z října jsou základ pro remarketing v prosinci.

Rozpočet: kolik a kdy

Rozpočet na sezónu neodvozujte od loňské částky, ale od marže. Cílová ROAS musí vycházet z toho, kolik z objednávky zbude po nákladech na zboží, dopravu a vrácení. Pokud máte data o marži ve feedu, řiďte kampaně podle POAS. Obecný postup rozpisu popisujeme v článku Rozpočtování PPC pro sezónní špičky.

Modelový příklad rozdělení sezónního rozpočtu (čísla jsou ilustrační, ne doporučení):

Dvě technické věci z Google Ads, které se na sezónu hodí:

• Denní rozpočet je průměr. Kampaň může v jednom dni utratit až dvojnásobek průměrného denního rozpočtu. Za měsíc ale zaplatíte nejvýš 30,4násobek. Když rozpočet v půlce měsíce zvednete, počítejte s tím.
• Celkový rozpočet kampaně. Google Ads nabízí pro Vyhledávání, Nákupy a Performance Max rozpočet na pevně dané období od 3 do 90 dní. Systém sám rozloží útratu tak, aby částku vyčerpal do konce období. Hodí se na vánoční akci s pevnou částkou.

Od 17. srpna 2026 Google navíc upravil chování strategií s cílovou CPA a cílovou ROAS u kampaní omezených rozpočtem: mají konzistentněji držet zadaný cíl. Letošní Vánoce budou první sezónou s touto změnou. Loňská data proto berte jako orientační, ne jako přesnou předpověď.

Prosinec: termín doručení řídí všechno

Nejdůležitější datum prosince není Štědrý den, ale poslední den, kdy váš dopravce ještě stihne doručit. V roce 2025 uváděli hlavní čeští dopravci jako bezpečný termín předání zásilek kolem 19. prosince a doručovali do 23. prosince. Pro rok 2026 zveřejní termíny obvykle v listopadu. Počítejte ještě s vlastním časem na vychystání.

Co z toho plyne pro kampaně:

1. Do reklam a na web napište termín. „Objednejte do 18. 12., doručíme do Vánoc“ je silný argument. Po termínu ho hned stáhněte.
2. Den před termínem snižte cíle i rozpočty. Nechte běžet jen produkty, které lze vyzvednout osobně, nebo elektronické poukazy.
3. Aktualizujte údaje o dopravě v Merchant Center. Odhad doručení, který Google zobrazuje, by měl odpovídat realitě.
4. Úpravu sezónnosti použijte i směrem dolů. Úprava sezónnosti v Google Ads umí konverzní poměr nejen zvýšit, ale i snížit. Po posledním termínu doručení konverzní poměr obvykle klesá.

Vrácení zboží po Vánocích

Zákazník, který nakupuje na dálku, může podle § 1829 občanského zákoníku odstoupit od smlouvy do 14 dní od převzetí zboží. Peníze včetně ceny za základní dopravu musíte vrátit do 14 dnů od odstoupení. Nemusíte je ale vracet dřív, než vám zboží dorazí nebo zákazník prokáže, že ho odeslal. Pokud zákazníka o právu na odstoupení správně nepoučíte, lhůta se prodlužuje až o rok.

Prodloužená lhůta na vrácení vánočních dárků je dobrovolná. Pro dárkový sortiment ji doporučujeme zvážit, protože snižuje obavu z nákupu. V Merchant Center můžete v zásadách vrácení nastavit prodloužení lhůty pro sváteční období. Podmínky musí sedět s obchodními podmínkami na webu.

Pro PPC je důležité, že vrácené objednávky zkreslují výsledky. Kampaň v prosinci „vydělala“, ale v lednu část tržeb odešla zpět. Pokud to jde, započítejte vrácení do vyhodnocení sezóny. Podrobnosti ke zdravé ROAS po vrácení řeší náš článek ROAS vs. POAS.

Leden: výprodeje a noví zákazníci

Po Vánocích poptávka po dárcích mizí a s ní část konkurence v aukcích. Leden je dobrý čas na:

• Povánoční výprodej. Pozor, i tady platí pravidlo nejnižší ceny za 30 dní podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele. Pokud prosincovou slevu plynule prohlubujete, referenční cena je ta před první slevou. Výklad má Česká obchodní inspekce.
• Doprodej sezónního zboží. Vlastním štítkem ve feedu oddělte zásoby, které chcete dostat ze skladu, a dejte jim vlastní kampaň.
• Péči o nové zákazníky. Vánoce přivedou lidi, kteří u vás nakoupili poprvé. Jejich celoživotní hodnota rozhodne, jestli se vám sezóna vyplatila. E-mail a remarketing v lednu je levnější než je získávat znovu.

Checklist vánoční sezóny

• Říjen: feed bez chyb, doprava a čas zpracování v Merchant Center, zásoby, měření otestované.
• Listopad: Black Friday podle samostatného plánu, reklamní texty s termíny.
• Začátek prosince: ověřený termín doručení od dopravce, texty „doručíme do Vánoc“.
• Den před termínem: snížit rozpočty a cíle, přepnout na poukazy a osobní odběr.
• Po Vánocích: vyhodnotit sezónu po vrácení, připravit výprodej s referenční cenou.
• Leden: kampaně na doprodej a na nové zákazníky, uzavřít poučení do plánu na příští rok.

Celý rok v kontextu kampaní ukazuje Marketingový kalendář pro e-shop. Pokud chcete sezónu naplánovat s námi, podívejte se na PPC kampaně. Začínáme vždy kontrolou měření a feedu, rozpočet stavíme až na nich.