Marketingový kalendář pro e-shop na celý rok 2026/2027

Většina e-shopů ví, že Vánoce jsou v prosinci. Méně z nich ví, kdy přesně letos připadá Black Friday, kdy jsou Velikonoce a kdy děti jdou na jarní prázdniny v kraji, kde prodávají nejvíc. A skoro nikdo nemá v kalendáři poznamenané, kdy musí začít s přípravou. Kampaň na Den matek, kterou začnete chystat týden předem, dopadne jako kampaň připravená za týden.

Sestavili jsme proto marketingový kalendář pro český e-shop od října 2026 do září 2027. Data státních svátků, školních prázdnin a nákupních dní jsme ověřili k září 2026. Ke každé sezóně píšeme, kdy začít s přípravou a na co si dát pozor.

Jak s kalendářem pracovat

Kalendář není seznam příležitostí, které musíte všechny využít. Je to nástroj na rozhodnutí, kam dát omezený čas a rozpočet. Postupujte takto:

1. Vyberte 4–6 klíčových sezón podle vašeho sortimentu a historických dat. Pro e-shop s hračkami jsou to Vánoce a Den dětí, pro zahradu jaro, pro školní potřeby konec srpna.
2. Ke každé sezóně přiřaďte tři termíny: začátek přípravy, spuštění kampaně a konec kampaně.
3. Počítejte zpětně od doručení. U dárkových sezón nerozhoduje datum svátku, ale poslední den, kdy zboží dorazí včas.
4. Zbytek roku vyplňte stálou komunikací, ne slevami. Slevový kalendář s akcí každý týden učí zákazníky nekupovat za plnou cenu.

Přehled: říjen 2026 až září 2027

Zdroje dat: státní svátky podle zákona o státních svátcích, termíny prázdnin podle organizace školního roku 2026/2027 zveřejněné MŠMT. Jarní prázdniny se liší podle okresu, konkrétní týden pro vaše klíčové regiony si ověřte na webu MŠMT.

Podzim: příprava je důležitější než kampaň

Září a říjen jsou pro většinu e-shopů nejdůležitější měsíce roku, i když se v nich neprodává nejvíc. Rozhoduje se v nich, jak dopadne listopad a prosinec.

• Do konce září: strategie, rozpočet, objednávky zboží, domluva s dopravci na kapacity.
• Říjen: technické úpravy webu, zátěžové testy, příprava kreativ a e-mailů, sběr kontaktů do newsletteru.
• Konec října: zmrazení větších změn na webu. V listopadu a prosinci už nenasazujte nové funkce.

Podzimní prázdniny 29.–30. října 2026 navazují na svátek 28. října. Pro e-shopy s hračkami, knihami a outdoorovým vybavením je to první menší špička před Vánoci.

Black Friday a listopad

Black Friday připadá na pátek 27. listopadu 2026, Cyber Monday na 30. listopadu 2026. V Česku se ale slevy dávno roztáhly na celý listopad a řada zákazníků v něm nakupuje vánoční dárky.

Na co nezapomenout:

• Pravidlo 30 dnů. Podle zákona o ochraně spotřebitele musíte u každé slevy uvést nejnižší cenu, za kterou jste výrobek prodávali v posledních 30 dnech před slevou. ČOI výslovně uvádí, že se to týká i obecných označení typu „akce" nebo „Black Friday", a slevy v tomto období cíleně kontroluje. Ceny proto nezvedejte v říjnu, abyste je v listopadu „slevili".
• Marže, ne obrat. Hlídejte si, jestli vám sleva a vyšší cena reklamy nesnědí celý zisk. Pomůže řídit kampaně podle ROAS s ohledem na marži.
• Kapacita. Víc objednávek znamená víc práce ve skladu, na podpoře a u dopravce.

Podrobný postup najdete v checklistu na Black Friday a v článku o PPC strategii na Black Friday.

Vánoce a konec roku

Vánoce jsou pro většinu e-shopů hlavní sezóna. Rozhodující datum není Štědrý den, ale poslední den garantovaného doručení. Ten si stanovte podle dopravců a zobrazte ho výrazně na webu i v e-mailech.

Prakticky:

• Po posledním dni doručení přepněte komunikaci na osobní odběr, elektronické poukázky a dárkové karty.
• Omezení prodejní doby se e-shopů netýká. Zákon č. 223/2016 Sb. o prodejní době platí pro kamenné prodejny nad 200 m², které mají zavřeno ve vybrané svátky a 24. prosince od 12 hodin. Pokud máte velkou kamennou prodejnu nebo výdejnu v obchodním centru, počítejte s tím v komunikaci osobního odběru.
• Po Vánocích přichází vlna vratek. Zákazník má na vrácení zboží z e-shopu 14 dní od převzetí, takže se vratky táhnou do poloviny ledna. Připravte na ně sklad i podporu.
• Mezi svátky a v lednu fungují povánoční výprodeje a kampaně na dárkové poukázky, které lidé dostali.

Detailní přípravu popisujeme v checklistu na Vánoce a v článku o plánování vánočních kampaní a rozpočtu.

Jaro: Valentýn, Velikonoce, Den matek

První čtvrtletí bývá po Vánocích slabší. Je to ideální čas na úklid katalogu, technické úpravy a práci se zákazníky, které jste získali v prosinci. Ze zákazníků z Black Friday a Vánoc můžete udělat stálé, pokud s nimi začnete v lednu komunikovat. Pomáhá sledovat jejich LTV, ne jen první nákup.

• Valentýn 14. 2. 2027 připadá na neděli. Dárky s doručením počítejte do čtvrtka 11. února.
• MDŽ 8. 3. 2027 je v pondělí, doručení do pátku 5. března.
• Velikonoce 2027 jsou brzy: Velký pátek 26. března, Velikonoční pondělí 29. března. Velikonoční prázdniny jsou ve čtvrtek 25. března, takže vznikne pětidenní volno. Sezónní zboží mějte na webu od začátku března.
• Den matek 9. 5. 2027 je druhá květnová neděle. Kampaň spusťte zhruba dva týdny předem.

Léto a návrat do škol

• Den dětí 1. 6. 2027 je v úterý, Den otců 20. 6. 2027 v neděli.
• Školní rok končí ve středu 30. června 2027, prázdniny trvají do konce srpna.
• Letní měsíce jsou pro řadu sortimentů slabší, pro jiné (zahrada, outdoor, cestování, sport) naopak vrchol. Využijte je na přípravu podzimu: v červenci a srpnu plánujte rozpočet na Black Friday 2027.
• Návrat do škol začíná v kampaních už v polovině srpna. Školní rok 2027/2028 začíná ve středu 1. září 2027.

Pravidelné sezónní produkty se vyplatí mít na webu celý rok na stejné URL, aby neztrácely pozice ve vyhledávání. Víc v článku SEO při sezónních produktech a výprodejích.

Rozpočet a kampaně podle sezóny

Sezónnost se musí promítnout i do rozpočtu na reklamu. Automatické kampaně typu Performance Max se na změnu poptávky adaptují se zpožděním, proto před velkými akcemi upravujte rozpočty i cíle ručně a počítejte s tím, že po akci výkon chvíli klesá.

Modelový příklad (ilustrativní, nejde o data konkrétního e-shopu): e-shop s ročním rozpočtem na reklamu 600 000 Kč by ho při rovnoměrném rozdělení utrácel 50 000 Kč měsíčně. Pokud mu listopad a prosinec historicky přinášejí třetinu ročních tržeb, dává smysl přesunout do těchto dvou měsíců kolem 200 000 Kč a o to snížit rozpočet v slabších měsících. Konkrétní poměr vždy vychází z vašich dat a marží.

Jak rozdělit rozpočet podrobně, popisujeme v článku Rozpočtování PPC pro sezónní špičky. Na cash flow v sezóně myslí článek Sezónnost v ecommerce.

Jak na to prakticky: checklist na celý rok

• Máte vybrané 4–6 klíčových sezón podle vlastních dat, ne podle obecného seznamu?
• Má každá sezóna termín začátku přípravy, spuštění a konce?
• Víte, kdy jsou poslední dny doručení u vašich dopravců před Vánoci a Valentýnem?
• Uvádíte u slev nejnižší cenu za posledních 30 dní?
• Máte zmrazení změn na webu od začátku listopadu do konce roku?
• Počítáte s vlnou vratek v lednu?
• Máte naplánovanou komunikaci se zákazníky z Black Friday a Vánoc na leden a únor?
• Máte v červenci rozpočet na podzim?

Kampaně pro sezónní špičky připravujeme v rámci PPC, e-mailové série a automatizace přes e-mailing. Pokud chcete mít celou sezónu pod dohledem, od výkonu webu po feedy, hodí se Performance Monitoring, a pro systematický růst s jasnými KPI Growth Sprint.