Black Friday PPC strategie pro e-shopy 2026

Black Friday v roce 2026 připadá na pátek 27. listopadu. Cyber Monday na pondělí 30. listopadu. Pro většinu českých e-shopů ale nejde o jeden den. Slevy se táhnou celý listopad a plynule přecházejí do vánoční sezóny.

Pro PPC je to nejdražší a nejvíc konkurenční období roku. Ceny za proklik rostou, protože přihazují všichni. Kdo přijde s neupraveným feedem, bez připraveného skladu a s nastavením z října, platí víc a prodá méně. Ukážeme, co připravit, v jakém pořadí a kde jsou právní mantinely.

Pravidla pro slevy: nejnižší cena za 30 dní

Od 6. ledna 2023 platí v Česku § 12a zákona o ochraně spotřebitele. Zavedla ho novela č. 374/2022 Sb., která převzala evropskou směrnici 2019/2161. Pravidlo je jednoduché: když oznamujete slevu, musíte uvést nejnižší cenu, za kterou jste výrobek nabízeli a prodávali v 30 dnech před poskytnutím slevy. Tahle cena je referenční a sleva se počítá z ní.

Co z toho plyne pro Black Friday:

• Platí i obecná oznámení. Podle výkladu České obchodní inspekce se povinnost týká nejen „−30 %“, ale i hesel jako „výprodej“ nebo „Black Friday“. Naopak „nejnižší cena“ nebo „2+1 zdarma“ pod pravidlo nespadají.
• Platí online i v reklamě. Pravidlo se vztahuje na kamenné prodejny i e-shopy a na jakoukoli formu oznámení o slevě, ať je na cenovce, v letáku, nebo ve výloze. Stejnou opatrnost doporučujeme u reklamních textů a bannerů.
• Postupné zvyšování slevy. Když slevu bez přerušení prohlubujete (třeba −10 % → −20 % → −30 %), referenční cena je nejnižší cena za 30 dní před první slevou.
• Zdražení před akcí nepomůže. Pokud v říjnu zvednete cenu, abyste v listopadu „zlevnili“, referenční cena zůstane ta nižší. Přesně tomu má zákon zabránit.

Kontrolu provádí ČOI a za porušení hrozí pokuta. Podrobný výklad s příklady má ČOI na stránce Nejčastější otázky týkající se slev. Pro e-shop je to hlavně technický úkol: platforma musí historii cen ukládat a nejnižší cenu za 30 dní umět zobrazit u produktu i propsat do feedu.

Feed: sleva, kterou uvidí i Google

Nákupy Google a Performance Max berou ceny z Merchant Center. Slevu tam dostanete přes atribut sale_price a k němu sale_price_effective_date s časem začátku a konce akce včetně časového pásma. Běžná cena zůstává v price. Díky tomu se sleva zapne a vypne sama a nemusíte v noci přepisovat feed.

Google u slev v Nákupech zobrazuje přeškrtnutou cenu a štítek se slevou. Pro země EHP bere jako předchozí cenu nejnižší cenu zobrazenou na Googlu za 30 dní před posledním snížením. Sleva musí být vyšší než 5 % a nižší než 90 %. Cena na webu musí odpovídat feedu. Přeškrtnutá cena na stránce se má shodovat s hodnotou price, jinak Merchant Center hlásí nesoulad.

Akce (Promotions) v Merchant Center, tedy odkaz „zvláštní nabídka“ u produktu, jsou k září 2026 dostupné jen ve vybraných zemích. Česko mezi nimi nápověda Googlu neuvádí. U nás proto spoléháme na sale_price a na reklamní texty.

Obecně k feedu:

• Termín. Nové produkty a změny projdou kontrolou Merchant Center až za několik dní. Novinky na Black Friday nahrajte nejpozději začátkem listopadu.
• Dostupnost. Produkt vyprodaný ve skladu, ale „skladem“ ve feedu, vás stojí proklik a zákazníka. Aktualizaci feedu zkraťte na hodiny, ne jeden den.
• Vlastní štítky. Do custom_label si označte produkty v akci, marži a zásobu. Kampaně pak můžete dělit podle toho, co chcete prodat.

Jak feed technicky funguje, popisuje heslo XML feed. Chyby ve feedu před sezónou hlídá náš AI správce feedu.

Nabídky: úprava sezónnosti místo paniky

Chytré nabídky v Google Ads se učí z historie. Během akce se ale konverzní poměr skokově změní a systém to zjistí se zpožděním. Pro tenhle případ má Google Ads úpravu sezónnosti (seasonality adjustment). Dopředu jí řeknete, o kolik se změní konverzní poměr v konkrétních dnech, a nabídky se přizpůsobí hned.

Podle nápovědy Google Ads jsou úpravy sezónnosti určené pro krátké akce v délce 1 až 7 dní. Při delším nasazení (nad 14 dní) fungují hůř. Jsou dostupné pro Vyhledávání, Nákupy a Obsahovou síť s cílovou ROAS nebo cílovou CPA a pro Performance Max se všemi strategiemi. Použijte je jen tehdy, když čekáte výraznou změnu. Běžnou sezónnost chytré nabídky zvládnou samy.

Prakticky:

1. Z loňských dat zjistěte, o kolik vzrostl konverzní poměr v den akce proti běžnému týdnu.
2. Nastavte úpravu jen na hlavní dny (například 27.–30. listopadu), ne na celý měsíc.
3. Odhad radši podstřelte. Přehnaná úprava vede k předraženým nabídkám.
4. Cílovou ROAS během akce neměňte skokově. Po akci ji vraťte, pokud jste ji upravovali.

Více o chování automatických strategií píšeme v článku Automatizace nabídek: Smart Bidding v praxi.

Rozpočet a sklad jdou spolu

Nejčastější chyba: rozpočet vyčerpaný v poledne v pátek a kampaně stojí ve chvíli, kdy se nakupuje nejvíc. Druhá nejčastější: rozpočet běží dál, ale bestseller je vyprodaný.

Rozpočet na špičku plánujte podle marže a zásob, ne podle loňské částky plus deset procent. Postup popisujeme v článku Rozpočtování PPC pro sezónní špičky. Tady jen modelový výpočet, jak rozpočet omezit zásobou.

Nad tento strop už utrácíte za prodeje, které nemůžete splnit. Když zboží dochází, snižte prioritu produktu přes vlastní štítek nebo ho z kampaně vyřaďte.

Časový plán na listopad 2026

Na Black Friday navazují Vánoce s vlastní logikou termínů doručení. Popisujeme je v článku Vánoční kampaně: plánování a rozpočet.

Reklamní texty a remarketing

Do textů patří konkrétní nabídka a termín: „−25 % na běžecké boty do pondělí 30. 11.“ funguje líp než „Black Friday slevy“. Pozor na soulad s webem. Pokud v reklamě slibujete slevu, musí být na cílové stránce vidět i s referenční cenou.

Na akci připravte i remarketing. Návštěvníci, kteří si v říjnu prohlíželi produkty, jsou nejlevnější publikum, které v listopadu máte. Hodí se také seznam loňských zákazníků z Black Friday.

Checklist před spuštěním

• Web ukazuje u zlevněného produktu referenční cenu (nejnižší za 30 dní).
• Feed obsahuje price, sale_price a sale_price_effective_date a ceny sedí s webem.
• Zamítnuté produkty v Merchant Center jsou vyřešené.
• Dostupnost ve feedu se aktualizuje několikrát denně.
• Úpravy sezónnosti jsou nastavené jen na hlavní dny.
• Rozpočty mají rezervu a někdo je během víkendu hlídá.
• Měření konverzí je otestované včetně režimu souhlasu.

Pokud chcete Black Friday připravit s námi, podívejte se na službu PPC kampaně. Začínáme kontrolou feedu a měření, protože tam se v sezóně ztrácí nejvíc peněz.