Recenze a hodnocení na marketplace: jak je řídit a co smíte

Na vlastním e-shopu je hodnocení jedním z mnoha signálů. Na marketplace často rozhoduje o tom, jestli objednávku vůbec dostanete. Heureka podle hodnocení obchodu vybírá TOP pozici, bez certifikátu Ověřeno zákazníky se nedostanete do doporučených nabídek a Kaufland i Allegro sledují výkon prodejce a podle něj s účtem pracují.

Zároveň je to oblast, kde se snadno šlápne vedle. Negativní recenzi nejde smazat, hodnocení nejde koupit a za falešné recenze hrozí pokuta. Ukážeme, jak hodnocení na jednotlivých platformách fungují, co říká zákon a jak nastavit proces, který hodnocení udrží nahoře legálně.

Proč na marketplace hodnocení rozhoduje

Zákazník na marketplace často nerozlišuje mezi platformou a prodejcem. Vidí produkt, cenu a vedle ní hvězdičky nebo procento spokojenosti. Pokud prodává stejný produkt víc obchodů za podobnou cenu, hodnocení bývá to, co rozhodne.

Konkrétně:

• Heureka. Na Heureka Marketplace vybírá obchod na TOP pozici automaticky podle ceny produktu, ceny dopravy a hodnocení obchodu. Certifikát Ověřeno zákazníky je navíc podmínkou pro Marketplace i pro doporučené nabídky ve srovnávači.
• Allegro. Allegro zobrazuje hodnocení prodejce a sleduje kvalitu prodeje. Porušení pravidel se projeví na hodnocení účtu.
• Kaufland. Kaufland sleduje výkon prodejce, například podíl zásilek se sledovacím číslem nebo rychlost odpovědí na dotazy zákazníků. Dlouhodobě slabý výkon vede k omezením účtu.
• FAVI. Přes program FAVI Extra sbírá recenze od ověřených zákazníků na produkt i obchod a průměr ukazuje na profilu obchodu.

Co říká zákon

Od novely zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb. účinné od ledna 2023, která převzala evropskou směrnici Omnibus, platí pro recenze tato pravidla:

• Informační povinnost. Kdo zveřejňuje spotřebitelské recenze, musí uvést, zda a jak zajišťuje, že pocházejí od spotřebitelů, kteří produkt skutečně koupili nebo použili (§ 5a odst. 5).
• Zákaz falešných recenzí. Nekalou obchodní praktikou je zveřejňovat falešné recenze, zadávat jiným osobám, aby je psaly, a zkreslovat recenze (příloha č. 1 zákona).
• Tvrzení o ověření. Klamavé je tvrdit, že recenze pochází od skutečného zákazníka, bez přiměřených opatření k ověření.
• Sponzorované recenze. Pokud zákazníkovi dáte produkt na vyzkoušení výměnou za recenzi, musí být recenze označená jako sponzorovaná.

Na marketplace recenze zveřejňuje platforma, takže informační povinnost u nich řeší ona. Zákaz falešných a objednaných recenzí se ale týká vás. Nakoupené hodnocení nebo recenze od známých je problém bez ohledu na to, kde vyjdou. Dozor vykonává Česká obchodní inspekce, podrobnosti shrnuje na stránce Recenze. Za klamání spotřebitele lze podle MPO uložit pokutu až 50 milionů Kč.

Jak recenze sbírat a zobrazovat na vlastním webu, rozebíráme v článku sociální důkaz: recenze a UGC.

Jak hodnocení fungují na jednotlivých platformách

Stav k 9/2026. Pravidla platforem se mění, před změnou procesu je ověřujeme v aktuální nápovědě.

Heureka

Recenze obchodu i produktů sbírá Heureka dotazníkem, který zákazníkovi přijde po nákupu. Na recenzi můžete reagovat v administraci a vaše odpověď je veřejná. Heureka podle svých pravidel recenze na žádost obchodu nemaže. Odstraní jen recenzi protiprávní nebo v rozporu s jejími podmínkami. Oznámení o takové recenzi může podat kdokoli, musí ale recenzi přesně identifikovat a vysvětlit, v čem je problém.

Podle Heureky potřebujete pro základní certifikát aspoň 90 % doporučujících hodnocení za posledních 180 dní. Služba Ověřeno zákazníky má od září 2025 tarify a bezplatný tarif Start je omezený na 15 recenzí měsíčně (k 9/2026, aktuální ceník ověřte u poskytovatele). Podrobněji v článku Heureka Marketplace vs. srovnávač.

Allegro

Kupující hodnotí prodejce jako Doporučuji nebo Nedoporučuji a může přidat komentář. Negativní hodnocení nemůžete sami odstranit. Můžete kupujícího požádat o změnu, a když nechce, veřejně odpovědět.

Dvě pravidla, která stojí za zapamatování:

• Žádné výhody za hodnocení. Nesmíte kupujícího přesvědčovat ke změně nebo udělení hodnocení výměnou za slevu, produkt nebo jinou výhodu.
• Zpoždění dopravce. Allegro negativní hodnocení kvůli zpoždění doručení automaticky vyřadí, pokud kupující nenapsal komentář nebo napsal méně než pět znaků a systém potvrdí, že jste zásilku odeslali včas. Proto se vyplatí posílat čísla zásilek a držet se dodací lhůty z nabídky.

Kaufland

Na Kauflandu jde hodně komunikace přes tikety v Seller Portalu. Dotazy a stížnosti k objednávkám musíte vyřizovat rychle, protože rychlost odpovědí je jeden z ukazatelů výkonu prodejce. Stejně tak podíl zásilek se sledovacím číslem. Nejlepší prevencí špatných hodnocení je tu spolehlivé napojení na Kaufland, které posílá stav objednávek a čísla zásilek automaticky.

Co hodnocení opravdu zlepšuje

Hodnocení prodejce na marketplace je z velké části hodnocení logistiky. Zákazníci zřídka hodnotí produkt, častěji to, kdy a v jakém stavu přišel.

1. Dodací lhůta, kterou dodržíte. Radši o den delší lhůta v nabídce než zpožděná zásilka.
2. Přesný sklad. Storno kvůli chybějícímu zboží je jeden z nejrychlejších způsobů, jak si hodnocení zkazit. Sklad musí být synchronizovaný napříč kanály, viz fulfillment a logistika pro marketplace.
3. Čísla zásilek hned po odeslání. Zákazník ví, kde balík je, a nepíše dotazy.
4. Balení. Poškozené zboží generuje negativní hodnocení i reklamace.
5. Rychlé odpovědi. Na dotazy do několika hodin, ne dnů. U stížnosti nejdřív vyřešit, pak teprve psát odpověď k recenzi.
6. Přesný popis produktu. Recenze „neodpovídá popisu" často znamenají chybu v datech, ne v produktu.

Jak odpovídat na negativní recenze

Odpověď nečte jen zákazník, který si stěžuje. Čtou ji všichni, kdo se rozhodují, jestli u vás nakoupit.

• Poděkujte a buďte věcní. Žádné hádky ani obviňování zákazníka.
• Popište, co jste udělali nebo co nabízíte. Konkrétně, bez frází.
• Neuvádějte osobní údaje zákazníka ani detaily objednávky.
• Nesmíte slibovat nic výměnou za změnu hodnocení.
• Pokud je recenze nepravdivá nebo porušuje pravidla, nahlaste ji podle postupu platformy. Nemusí to znamenat odstranění, ale máte to zdokumentované.

U stovek recenzí měsíčně pomáhá AI. Roztřídí recenze podle témat, upozorní na opakující se problémy a připraví návrh odpovědi, který schválí člověk. Jak to nastavit, popisujeme v článku AI sumarizace recenzí a automatické odpovědi. AI nikdy recenze nepíše ani nepřepisuje.

Checklist: řízení hodnocení na marketplace

1. Máte přehled hodnocení ze všech platforem na jednom místě a sledujete je aspoň jednou týdně.
2. Negativní hodnocení máte roztříděná podle příčiny: doprava, sklad, balení, produkt, komunikace.
3. Na každou negativní recenzi odpovídáte do 1–2 pracovních dnů.
4. Stav objednávek a čísla zásilek se na platformy posílají automaticky.
5. Sklad je synchronizovaný napříč kanály a storna kvůli chybějícímu zboží jsou výjimka.
6. Dodací lhůty v nabídkách odpovídají realitě včetně dopravce.
7. Nikdo ve firmě nenabízí výhody za hodnocení a nepíše recenze za zákazníky.
8. Opakované stížnosti se propisují do popisů produktů a do výběru dopravce.

Jak vám pomůžeme

Hodnocení nejde opravit kosmetikou. Opravuje se v procesech za ním. Napojíme marketplace na sklad a objednávky, aby storna a zpoždění nevznikala. Nastavíme přehled hodnocení napříč kanály a AI pro recenze, které třídí stížnosti a připravuje návrhy odpovědí. Dlouhodobou správu kanálů včetně hodnocení nabízíme v programu Marketplace Hub, přehled všech marketplace služeb najdete na stránce Marketplace. Cenu připravíme po konzultaci podle počtu kanálů a objemu objednávek.