Sociální důkaz v e-shopu: jak sbírat a zobrazovat recenze a UGC
Recenze prodávají, jen když jim zákazník věří. Ukážeme, jak recenze a obsah od zákazníků sbírat, kde je zobrazit a jaká pravidla platí od novely zákona o ochraně spotřebitele.
Zákazník v e-shopu nemůže produkt vzít do ruky ani se zeptat prodavače. Místo toho čte, co napsali jiní. Hodnocení, recenze, fotky od zákazníků a odpovědi na dotazy dělají práci, kterou v kamenném obchodě dělá zkušený prodavač.
Výzkum to potvrzuje. Spiegel Research Center na Northwestern University ve studii z roku 2017 zjistil, že produkty s pěti recenzemi měly podle dat sledovaných e-shopů o 270 % vyšší pravděpodobnost nákupu než produkty bez recenzí. Stejná studie ukázala, že pravděpodobnost nákupu nejvíc roste mezi nulou a prvními recenzemi a že perfektních pět hvězd působí méně důvěryhodně než hodnocení mírně pod maximem.
Sociální důkaz ale funguje jen tehdy, když mu zákazník věří. A od roku 2023 jde i o právní otázku. Ukážeme, jak recenze a obsah od zákazníků sbírat, kde je ukázat a co hlídat.
Co říká zákon o recenzích
Novela zákona o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.), účinná od 6. ledna 2023, převzala evropskou směrnici Omnibus. Pro recenze přinesla dvě hlavní pravidla:
- Informační povinnost. Pokud e-shop zpřístupňuje recenze, musí uvést, zda a jak zajišťuje, že pocházejí od zákazníků, kteří výrobek skutečně koupili nebo použili. Typicky jde o krátký text u recenzí nebo samostatnou stránku o tom, jak recenze sbíráte a ověřujete.
- Zákaz falešných recenzí. Mezi klamavé obchodní praktiky zákon v příloze č. 1 řadí zveřejňování falešných recenzí, zadávání jejich psaní jiným osobám a zkreslování recenzí. Za zkreslení se může považovat i to, když zobrazíte jen pozitivní hodnocení a negativní potichu skryjete.
Dozor vykonává Česká obchodní inspekce a za nekalé obchodní praktiky hrozí pokuty v řádu milionů korun. Podrobnosti k novele najdete na stránce ČOI.
Jak recenze sbírat
Nejvíc recenzí nepřinese kampaň, ale dobře nastavený proces po každém nákupu.
- Načasování. Žádost pošlete, až má zákazník zboží v ruce a stihl ho vyzkoušet. U spotřebního zboží dny po doručení, u elektroniky nebo nábytku klidně později.
- Dva typy hodnocení. Hodnocení obchodu (doručení, komunikace) a hodnocení produktu. Každé se ptá na něco jiného a patří na jiné místo webu.
- Jednoduchost. Hvězdičky jedním klikem, text jako volitelný. Formulář na mobilu bez přihlášení.
- Konkrétní otázky. „Sedí velikost?" nebo „Jak se osvědčil po měsíci?" přinesou užitečnější text než „Napište recenzi".
- Připomenutí. Jedno, ne série. Kdo nechce hodnotit, nemá dostávat další e-maily.
- Stejná žádost pro všechny. Posílat žádost jen spokojeným zákazníkům a nespokojeným ne (tzv. review gating) zkresluje obraz. Google tuto praxi v Profilu firmy výslovně zakazuje.
Heureka Ověřeno zákazníky
Pro české e-shopy je hlavním nezávislým zdrojem hodnocení služba Ověřeno zákazníky od Heureky. Po nákupu odchází zákazníkovi dotazník spokojenosti s obchodem a později s produktem. Na základě hodnocení může e-shop získat certifikát. Podle nápovědy Heureky musí e-shop zákazníkovi v objednávce zřetelně nabídnout možnost dotazník odmítnout. Technicky jde o napojení objednávek na Heureku, které většina platforem řeší doplňkem.
Google u obchodníků v Merchant Center nabízí program Google Customer Reviews. Jeho odznak na webu Google nahradil tzv. store widgetem, který kromě hodnocení obchodu zobrazuje i informace o dopravě a vracení. Dostupnost jednotlivých funkcí se liší podle země, ověřte ji ve svém účtu Merchant Center.
Obsah od zákazníků (UGC)
UGC (user-generated content) je všechno, co vytvoří zákazníci: fotky, videa, recenze, dotazy, příspěvky na sociálních sítích. Pro e-shop má velkou hodnotu, protože ukazuje produkt ve skutečném použití.
- Fotky v recenzích. Umožněte k recenzi přidat fotku. Ukazuje reálnou barvu, velikost a kvalitu lépe než studiové snímky.
- Otázky a odpovědi. Sekce dotazů na produktu. Odpovídat by měl někdo, kdo produkt zná, a odpovědi pomohou dalším zákazníkům i vyhledávačům.
- Sociální sítě. Příspěvky zákazníků s vaší značkou. Na web nebo do reklamy je ale smíte převzít jen se souhlasem autora. Fotka je autorské dílo a označení značky neznamená licenci.
- Osobní údaje. U recenzí zobrazujte jméno v podobě, se kterou zákazník souhlasil, typicky křestní jméno a iniciálu.
Kde sociální důkaz zobrazit
| Místo | Co zobrazit | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Výpis kategorie | Průměr hvězdiček a počet hodnocení | Počet hodnocení je stejně důležitý jako průměr |
| Detail produktu | Hodnocení u názvu, recenze níž se shrnutím, fotky zákazníků, dotazy | Řazení i filtrování negativních recenzí musí být dostupné |
| Košík a pokladna | Hodnocení obchodu, certifikát, podmínky vrácení | Nerušit hlavní krok, jen ubezpečit |
| Landing pages kampaní | Vybrané recenze k produktu z kampaně | Jen skutečné recenze, citované přesně |
| Homepage | Hodnocení obchodu s odkazem na zdroj | Uvádějte aktuální údaje, ne starý screenshot |
| Výsledky vyhledávání | Hvězdičky produktu přes strukturovaná data | Jen u produktových stránek, ne u hodnocení firmy |
U detailu produktu pomáhá shrnutí recenzí: co zákazníci chválí a co jim vadí. U produktů se stovkami recenzí ho lze generovat pomocí AI, viz článek AI sumarizace recenzí. Jak recenze zapadají do celé stránky, rozebíráme v článku Product page UX.
Hvězdičky ve výsledcích Google
Hvězdičky u produktu ve výsledcích vyhledávání zvyšují viditelnost. Získáte je strukturovanými daty schema.org, konkrétně typem Product s vlastnostmi aggregateRating nebo review. Podle dokumentace Google Search Central platí:
- Hodnocení musí být vidět i na stránce, ne jen v kódu.
- Recenze mají vycházet ze skutečné zkušenosti. Recenze za odměnu bez jasného označení Google vylučuje.
- Hodnocení firmy nebo organizace zveřejněné na jejím vlastním webu (tzv. self-serving reviews) Google jako hvězdičky nezobrazí. To platí i pro vložený widget třetí strany.
- Ani správné označení nezaručuje zobrazení. Rozhoduje Google.
Důvěryhodné recenze podporují i to, co Google popisuje jako E-E-A-T. Recenze od lidí, kteří produkt skutečně používali, jsou přímým dokladem zkušenosti.
Jak pracovat s negativními recenzemi
Negativní recenze nejsou problém. Podezřelé je spíš jejich úplné chybění. Zákazníci si je čtou, aby zjistili, co se může pokazit a jak to obchod řeší.
- Odpovídejte věcně a rychle. Poděkujte, vysvětlete, nabídněte řešení. Neodpovídejte šablonou.
- Nemažte nepříjemné recenze. Odstraňujte jen ty, které porušují vaše zveřejněná pravidla, například vulgarity nebo osobní údaje. Pravidla moderace uveďte na webu.
- Používejte je jako zdroj dat. Opakující se výtky k velikosti, balení nebo dopravě jsou zadání pro úpravu popisu, obrázků nebo logistiky.
Jak na to prakticky
- Na webu máte stránku nebo text u recenzí, který popisuje, zda a jak recenze ověřujete.
- Žádost o recenzi odchází všem zákazníkům ve stejném čase po doručení.
- Máte napojené Heureka Ověřeno zákazníky a v objednávce možnost dotazník odmítnout.
- Recenze produktů umožňují fotky a hodnocení lze řadit i od nejhorších.
- Na negativní recenze odpovídáte a nemažete je bez zveřejněného důvodu.
- Fotky ze sociálních sítí přebíráte jen s písemným souhlasem autora.
- Produktové stránky mají strukturovaná data s hodnocením a validují v Search Console.
- Za recenze neplatíte a motivaci, pokud ji používáte, u recenze zřetelně uvádíte.
Sběr, zpracování a automatické odpovědi na recenze nastavujeme v rámci služby AI pro recenze. Kde a jak recenze na webu zobrazit, aby pomáhaly konverzím, řešíme v rámci CRO. Psychologické pozadí sociálního důkazu rozebíráme v článku CRO a psychologie nakupování.
Potřebujete s tím pomoct?