Marketplace jako akviziční kanál: modelová case study

Marketplace se obvykle počítá jako prodejní kanál: listing, objednávka, provize, hotovo. Pro menší a střední e-shopy je ale zajímavější jiná otázka. Dokáže Kaufland, Allegro nebo Amazon přivést zákazníky, kteří se pak vrátí přímo k vám? A kolik vás takový zákazník stojí ve srovnání s reklamou?

Tenhle článek je modelový příklad. Nepopisujeme konkrétního klienta. Ukazujeme, jak takový projekt typicky probíhá, s jakými pravidly tržišť musíte počítat a jak si spočítat návratnost. Všechna čísla ve výpočtu jsou ilustrační.

Výchozí situace modelového e-shopu

Představte si český e-shop s vlastní značkou doplňků do domácnosti. Běží na pronajímané platformě, má pár tisíc objednávek ročně a většinu nových zákazníků přivádí placená reklama. Cena za získání zákazníka (CAC) postupně roste a majitel hledá kanál, který by ji srazil.

Nápad zní jednoduše: dát sortiment na Kaufland.cz a Allegro, získat tam zákazníky a pak je „převést“ na vlastní e-shop. Tady se ale většina podobných plánů láme. Tržiště vám zákazníka půjčí, ne dá.

Co pravidla marketplace dovolují a co ne

Než začnete počítat, projděte si pravidla. Níže shrnujeme to, co jsme ověřili v dokumentaci tržišť k září 2026. Pravidla se mění, proto je vždy čtěte v aktuálním znění přímo u tržiště.

Amazon za porušení Communication Guidelines uvádí omezení proaktivních zpráv až pozastavení prodejního účtu. Allegro podle svých pravidel řeší hlavně případy, kdy si zákazník stěžuje na leták nebo nabídku nákupu mimo platformu.

K tomu přistupuje právo. Kontakt z marketplace objednávky jste získali ke splnění smlouvy. Poslat na něj obchodní sdělení je rizikové i podle zákona č. 480/2004 Sb., a to i když vám tržiště e-mail vůbec ukáže. Podrobněji to rozebíráme v GDPR checklistu pro e-shopy.

Jak takový projekt typicky probíhá

Protože přímé „přetažení“ zákazníka nejde, stavíme akviziční efekt nepřímo. Modelový projekt má pět kroků.

1. Výběr sortimentu. Na tržiště nejde celý katalog. Vybíráme produkty s dobrou marží po provizi, dostupným skladem a jasnou značkou na obalu. Produkty, kde vás tržiště porazí jen cenou, necháváme doma.
2. Značka v produktu, ne v příloze. Když nesmíte přibalit leták s URL, musí značku nést produkt sám: obal, etiketa, návod. Zákazník, kterému produkt sedí, si značku vyhledá.
3. Listingy a data. Napojení přes feed nebo API, jednotné názvy, parametry a fotky. Listing je první kontakt se značkou, a to i když nakonec nakoupí jinde.
4. Měření před spuštěním. Změřte výchozí stav: kolikrát měsíčně lidé hledají název značky, kolik máte nových zákazníků na vlastním webu a z jakých kanálů. Bez výchozího stavu nebudete za tři měsíce vědět, co se změnilo.
5. Pilot a vyhodnocení. Tři měsíce provozu, pak rozhodnutí: rozšířit, upravit sortiment, nebo skončit.

Technickou stránku, tedy napojení, synchronizaci skladu a cen, řešíme v rámci služby marketplace. Viditelnost listingů a reklamu uvnitř tržišť pak v marketplace marketingu.

Modelový výpočet: kolik stojí zákazník z marketplace

Všechna čísla v tabulce jsou ilustrace. Provize, poplatky a ceny reklamy se liší podle tržiště, kategorie a sezóny. Skutečné sazby ověřte v aktuálním ceníku tržiště.

Na první pohled vychází marketplace levněji. Jenže u vlastního e-shopu získáte zákazníka se souhlasem k newsletteru a historií nákupů. U marketplace získáte jednu objednávku a jen malou šanci, že se zákazník vrátí přímo.

Když budete marketplace hodnotit jako akviziční kanál, počítejte náklad na jednoho zákazníka, který přijde na váš web:

• 100 objednávek na tržišti × 200 Kč = 20 000 Kč nákladů,
• při 5 % přímých návratů to je 5 zákazníků na vlastním webu,
• akviziční náklad = 20 000 / 5 = 4 000 Kč na zákazníka.

To je víc než desetinásobek reklamy. Ale pozor: marketplace objednávky samy o sobě nesou marži. Pokud po provizi vydělávají, akviziční efekt je bonus zdarma. Pokud se prodávají se ztrátou „kvůli akvizici“, platíte za zákazníky, které vám nikdo nezaručí.

Co měřit, aby výsledek nebyl pocit

Nepřímý efekt se měří hůř než klik z reklamy. Doporučujeme sledovat tři věci:

• Vyhledávání názvu značky v Google Search Console před pilotem a během něj.
• Nové zákazníky na vlastním webu podle kanálu, hlavně přímou návštěvnost a organické hledání značky.
• Marži marketplace objednávek po všech poplatcích, tedy po provizi, dopravě, vratkách a reklamě uvnitř tržiště.

Pokud během pilotu současně spustíte velkou kampaň nebo přijde sezóna, výsledek bude zkreslený. Buď posuňte pilot, nebo s tím počítejte ve vyhodnocení. Jak nepřijít o marži při rozdílných cenách napříč kanály, popisujeme v článku Ceny napříč marketplace.

Kdy marketplace jako akvizice dává smysl

Podle našich zkušeností to funguje hlavně tehdy, když:

• máte vlastní značku, kterou zákazník na produktu vidí a může si ji vyhledat,
• sortiment má opakovaný nákup (spotřební zboží, náplně, doplňky),
• vlastní web nabízí něco navíc: širší sortiment, sady, věrnostní program, lepší servis,
• marketplace objednávky jsou samy o sobě ziskové.

Naopak nefunguje, když prodáváte cizí značky, které zákazník najde u deseti dalších prodejců. Pak si pamatuje tržiště, ne vás. Širší srovnání najdete v článku Marketplace vs. vlastní e-shop.

Jak na to prakticky: checklist před pilotem

• Máte přečtená aktuální pravidla komunikace a příloh u každého tržiště, kam jdete?
• Víte marži každého produktu po provizi, dopravě a vratkách?
• Nese značku samotný produkt, obal a návod?
• Máte změřený výchozí stav: hledání značky, noví zákazníci, podíl kanálů?
• Je jasný termín vyhodnocení a kritéria, podle kterých pilot rozšíříte nebo ukončíte?
• Jsou vyřešené sklad a ceny, aby se neprodávalo zboží, které nemáte?

Pokud chcete marketplace pilot nastavit tak, aby šel poctivě vyhodnotit, ozvěte se nám. Začínáme vždy od čísel vašeho sortimentu, ne od seznamu tržišť. Obecné principy výběru kanálů shrnuje článek Marketplace strategie pro české e-shopy.