Google Nákupy (Shopping): nastavení feedu a kampaní
Kvalita nákupních kampaní se rozhoduje ve feedu, ne v Google Ads. Projdeme nastavení Merchant Center, povinné atributy, CSS a volbu mezi standardní nákupní kampaní a Performance Max.
Google Nákupy jsou pro většinu e-shopů jeden z nejvýkonnějších placených kanálů. Zákazník vidí fotku, cenu a název obchodu dřív, než klikne. Jenže o výsledku se rozhoduje dřív, než otevřete Google Ads. Rozhoduje produktový feed: jak přesné jsou ceny, jak dobré názvy, jestli sedí dostupnost a jestli máte GTIN.
V článku projdeme celé nastavení tak, jak ho děláme u klientů: Merchant Center, feed a povinné atributy, specifika Česka (CSS), neplacené záznamy a nakonec volbu mezi standardní nákupní kampaní a Performance Max. Stav je k září 2026.
Merchant Center v roce 2026: co se změnilo
Merchant Center je místo, kam posíláte produktová data a odkud je Google bere pro reklamy i neplacené záznamy. Za poslední dva roky se v něm změnilo hodně:
- Starší rozhraní (tzv. klasické Merchant Center) bylo nahrazeno novou verzí, dříve označovanou jako Merchant Center Next. V létě 2026 Google přívlastek „Next“ opustil a jde znovu jednoduše o Google Merchant Center. Na účtech a datech se nic nemění.
- Content API for Shopping skončilo 18. srpna 2026 a od 1. září 2026 začínají požadavky přes něj postupně selhávat. Nahrazuje ho Merchant API. Pokud posíláte produkty přes API, plugin nebo externí nástroj, ověřte, že už používá Merchant API.
- V dubnu 2026 Google vydal roční aktualizaci specifikace produktových dat. Nejdůležitější změna: minimální rozlišení obrázků (
image_linkaadditional_image_link) se zvyšuje na 500 × 500 px. Varování už Merchant Center zobrazuje, zamítání produktů má začít 31. ledna 2027.
Založení a propojení: postup krok za krokem
- Založte účet v Merchant Center a vyplňte údaje o firmě.
- Ověřte a nárokujte doménu e-shopu. Nejjednodušší cesta vede přes Google Search Console nebo značku Google.
- Nastavte dopravu. V Česku je nastavení dopravy (v účtu nebo atributem
shipping) podmínkou, aby se produkty mohly zobrazit. - Doplňte zásady vrácení zboží a kontaktní údaje, které odpovídají webu.
- Nahrajte produkty: XML feed z e-shopu, Google tabulka, API, nebo automatické načtení z webu.
- Propojte Merchant Center s účtem Google Ads.
- Rozhodněte, přes jakou CSS budete inzerovat (viz níže), a zapněte neplacené záznamy.
Na Shoptetu, WooCommerce i dalších platformách se feed pro Google generuje buď přímo, nebo doplňkem. Výchozí feed ale většinou potřebuje úpravy: lepší názvy, vlastní štítky, vyřazení neziskových produktů.
Povinné atributy feedu
Specifikace produktových dat rozlišuje atributy povinné pro všechny produkty a atributy povinné jen v určitých situacích. Zjednodušený přehled:
| Atribut | Kdy je povinný | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
id | vždy | Stálý identifikátor, neměnit při úpravách produktu |
title | vždy | Hlavní faktor relevance; značka, typ, klíčový parametr, varianta |
description | vždy | Bez propagačních frází a odkazů |
link | vždy | Musí vést na stránku se stejnou cenou a dostupností |
image_link | vždy | Bez vodoznaků a textů; od 31. 1. 2027 min. 500 × 500 px |
availability | vždy | in_stock, out_of_stock, preorder, backorder |
price | vždy | S DPH, stejná jako na webu |
brand | u většiny nových produktů | U vlastních výrobků uveďte název své značky |
gtin | u produktů, které GTIN mají | EAN z obalu; nevymýšlejte ho |
mpn | když produkt nemá GTIN | Kód výrobce |
condition | u použitého a repasovaného zboží | U nového zboží doporučený |
shipping | v zemích, kde je doprava povinná (včetně ČR), pokud ji nemáte v účtu | Stačí nastavení dopravy v Merchant Center |
color, size, gender, age_group | u oblečení a variant | Varianty spojte přes item_group_id |
Detailně strukturu a validaci feedu rozebíráme v článku Feed pro Google Merchant Center.
Pro kampaně jsou klíčové i nepovinné atributy. product_type (vaše kategorie) a custom_label_0 až custom_label_4 slouží k dělení produktů v kampaních. Do vlastních štítků typicky ukládáme maržovou skupinu, cenové pásmo, sezónnost nebo „bestseller ano/ne“. Bez nich se kampaně dají řídit jen podle kategorií a značek.
CSS: specifikum Česka a EU
Česko patří mezi země programu CSS (Comparison Shopping Services). Nákupní reklamy tu vždy běží přes srovnávací službu. Když si nevyberete jinou, vaše reklamy spravuje služba Google Shopping, tedy CSS provozovaná Googlem.
Rozdíl je v ceně prokliku. Evropská komise požaduje, aby Google Shopping v EHP fungoval jako samostatně ziskový. Google Shopping proto z každé nabídky strhává pevnou procentní marži ještě před vstupem do aukce. U partnerských CSS se tato marže z nabídky nestrhává, takže se ze stejného rozpočtu dostanete v aukci s vyšší efektivní nabídkou. Kolik si partnerská CSS účtuje za svou službu, se liší (k 9/2026); aktuální ceník ověřte u poskytovatele.
Prakticky: napojení vašeho Merchant Center zajistí vybraná CSS, kampaně dál řídíte ve svém Google Ads. Jeden obchodník může pracovat i s více CSS; Google uvádí, že v aukci nikdy nesoutěžíte sami se sebou.
Neplacené záznamy (free listings)
Produkty z Merchant Center se mohou zobrazovat zdarma na kartě Nákupy a v dalších plochách Googlu. Neplacené záznamy zapnete v Merchant Center a potřebujete k nim jen schválené produkty a nastavenou dopravu.
Návštěvnost z nich bývá menší než z placených kampaní, ale je zdarma a slouží i jako test kvality feedu. Produkty zamítnuté kvůli chybám v datech se nezobrazí ani v reklamách. Výkon neplacených záznamů uvidíte v přehledech Merchant Center.
Standardní nákupní kampaň, nebo Performance Max?
Nákupní reklamy dnes jdou spustit dvěma typy kampaní. Performance Max používá feed a k tomu textové, obrazové a video podklady a zobrazuje reklamy ve všech kanálech Googlu (Vyhledávání, Nákupy, YouTube, Obsahová síť, Gmail, Mapy, Discover). Standardní nákupní kampaň ukazuje jen produktové reklamy a dává víc kontroly.
| Standardní nákupní kampaň | Performance Max | |
|---|---|---|
| Kde se zobrazuje | Hlavně Vyhledávání a karta Nákupy | Všechny kanály Googlu |
| Kontrola nad dotazy | Přehled dotazů, vylučující slova | Omezená, přehledy kategorií hledání |
| Nabídky | Ruční CPC i automatické strategie | Jen automatické (hodnota konverzí, cílová návratnost) |
| Potřeba dat | Funguje i s malým objemem konverzí | Potřebuje stabilní tok konverzí |
| Vhodné pro | Menší rozpočty, přesné řízení, testy | Větší účty s dobrým měřením a podklady |
Důležitá změna z října 2024: PMax už nemá automatickou přednost před standardní nákupní kampaní. Když obě cílí na stejné produkty ve stejném účtu, zobrazí se ta s vyšším Ad Rank. Kombinace je tedy možná, ale produkty doporučujeme rozdělit, aby se kampaně nepřetahovaly. Typicky: bestsellery a maržové produkty v PMax, zbytek katalogu nebo nové produkty ve standardní kampani s vlastním rozpočtem. Mezi více standardními kampaněmi se stejnými produkty rozhoduje nastavení priority (nízká, střední, vysoká).
Podrobněji rozebíráme PMax v článku Google Ads Performance Max pro ecommerce.
Struktura a řízení kampaní
Jedna kampaň „Všechny produkty“ je dobrý start, ale špatný cíl. Produkty mají různou marži, cenu i konverzní poměr. Dělíme je podle toho, jak se mají řídit:
- podle marže nebo ziskovosti, pokud řídíte na POAS, ne jen na ROAS,
- podle výkonu: bestsellery, průměr, produkty bez prodejů,
- podle sezónnosti: produkty, které mají v dané části roku samostatný rozpočet,
- podle ceny: levné produkty často potřebují jiný cílový ROAS než drahé.
Dělení stavíme na vlastních štítcích ve feedu. Výhoda: když se produkt přesune ze skupiny do skupiny, přepíše se jen štítek a kampaně se nemusí přestavovat.
Jak na to prakticky: checklist před spuštěním
- Doména je ověřená, doprava a zásady vrácení nastavené.
- Feed se aktualizuje aspoň denně, u rychle se měnících skladů častěji.
- Ceny a dostupnost ve feedu odpovídají webu, včetně akčních cen.
- Produkty mají GTIN (pokud existuje), značku a kvalitní obrázky min. 500 × 500 px.
- Názvy produktů obsahují značku, typ a hlavní parametr.
- Vlastní štítky nesou marži, výkon nebo sezónnost.
- Je rozhodnuto o CSS a jsou zapnuté neplacené záznamy.
- Měření konverzí v Google Ads předává hodnotu objednávky.
- Standardní kampaň a PMax necílí na stejné produkty bez záměru.
Feed a kampaně stavíme jako jeden celek. Pokud chcete nastavit Google Nákupy od feedu po kampaně, podívejte se na naši službu PPC — Google Ads a Sklik, případně na marketplace marketing, kde řešíme Merchant Center, Heureku a Zboží.cz dohromady.
Potřebujete s tím pomoct?