Dynamický remarketing pro ecommerce: Google Ads, Sklik a Meta

Návštěvník si prohlédne tři boty, jednu dá do košíku a odejde. Dynamický remarketing mu pak v reklamě ukáže právě tyhle boty, s aktuální cenou a dostupností. Pro e-shop je to obvykle nejlevnější zdroj objednávek v celém PPC.

Zároveň je to kampaň, která se nejčastěji rozbije potichu. Stačí, aby ID produktů v měřicím kódu neodpovídala feedu nebo aby cookie lišta nepředávala souhlas. Seznamy se přestanou plnit a nikdo si toho nevšimne. Obecný princip remarketingu a e-maily o opuštěném košíku rozebíráme v článku Remarketing: jak vrátit opuštěné košíky. Tady jdeme do technického nastavení ve třech systémech.

Na čem dynamický remarketing stojí

Všechny tři systémy fungují stejně. Potřebují tři věci, které do sebe musí zapadnout:

1. Produktový feed. Katalog s ID, názvem, obrázkem, cenou a dostupností. Pro Google je to Merchant Center, pro Sklik feed Zboží.cz, pro Metu katalog v Commerce Manageru. Jak feed funguje, vysvětluje heslo XML feed.
2. Měřicí kód s ID produktu. Na detailu produktu, v košíku a na děkovací stránce musí kód poslat ID produktu, který si návštěvník prohlížel.
3. Souhlas. Pro návštěvníky z EHP musí cookie lišta předat souhlas s personalizovanou reklamou. Bez něj člověk do publika nepřibude.

Nejčastější chyba vzniká mezi bodem 1 a 2. Feed exportuje jako ID kód produktu, zatímco měřicí kód posílá interní ID z databáze. Nebo feed posílá ID varianty a web ID hlavního produktu. Systém pak neví, co ukázat, a reklama se nezobrazí nebo ukáže náhodné produkty.

Google Ads: Merchant Center a Performance Max

V Google Ads se dynamický remarketing pro retail opírá o Merchant Center. Po propojení účtů Google Ads a Merchant Center a nasazení remarketingového kódu se u kampaně Performance Max s napojeným feedem aktivuje automaticky. Podle nápovědy Google Ads musí být kampaň s dynamickým remarketingem vždy propojená s Merchant Center.

Měřicí kód posílá události view_item_list, view_item, add_to_cart a purchase, případně view_search_results. Každá událost nese pole items s aspoň jedním produktem. ID produktu musí přesně odpovídat ID ve feedu. To je bod, který kontrolujeme jako první.

Důležitá věc k Performance Max: publika z remarketingu tu slouží jako signál, ne jako cílení. PMax ukáže produkty návštěvníkům webu, ale rozpočet sama rozdělí i na nové lidi. Pokud chcete samostatnou kampaň čistě na návštěvníky, s vlastním rozpočtem a kreativou, použijte kampaň v Obsahové síti s dynamickými reklamami a cílením na segmenty návštěvníků.

Délka členství v seznamu je ve výchozím stavu 30 dní, maximum je 540 dní. Nastavte ji podle nákupního cyklu. U drogerie stačí týdny, u nábytku nebo elektroniky dává smysl delší okno.

Sklik: dynamický retargeting

Dynamický retargeting (DRTG) v Skliku je podle nápovědy určený hlavně pro e-shopy s XML feedem na Zboží.cz. Oslovuje lidi, kteří byli na kartě produktu nebo v kategorii, a ukazuje jim produkty v obsahové síti Seznamu.

Retargetingový kód najdete v Skliku v sekci Nástroje, Retargeting. Je unikátní pro každý účet. Základní verze stačí, pokud URL produktu ve feedu přesně odpovídá URL na webu. Když se liší, například kvůli parametrům v URL nebo variantám, použijte rozšířený kód s parametrem item_id. Pro retargeting návštěvníků kategorií slouží parametr category.

Souhlas se v Skliku předává vlastním parametrem consent v retargetingovém kódu, Google Consent Mode se ho netýká. Podrobnosti popisujeme v článku Sklik pro e-shopy.

Meta: Advantage+ katalogové reklamy

Na Facebooku a Instagramu plní roli dynamického remarketingu Advantage+ katalogové reklamy (dřív Dynamic Product Ads). Stojí na katalogu produktů a na událostech z pixelu: ViewContent, AddToCart a Purchase s parametrem content_ids. ID musí odpovídat ID v katalogu, stejně jako u Googlu.

Od začátku roku 2025 Meta u katalogových reklam s cílem Prodej zrušila jednoduchý výběr typu publika. Retargeting dál funguje, ale přes vlastní okruhy uživatelů postavené na katalogu: lidé, kteří si prohlíželi nebo přidali do košíku produkty z určité sady a nenakoupili. Okno si nastavíte sami, typicky dny až týdny.

Pixel v prohlížeči dnes nezachytí všechno. Blokování skriptů a odmítnutý souhlas snižují počet událostí. Proto k pixelu doporučujeme Meta Conversions API, které posílá události ze serveru. Celé nastavení Mety pro e-shop najdete v článku Meta Ads pro e-shopy.

Souhlas: bez něj publika nevznikají

Pro uživatele z EHP Google vyžaduje pro remarketing a personalizovanou reklamu výslovný souhlas předaný přes Consent Mode. Rozhodující je parametr ad_personalization. Když je zamítnutý, Google remarketingové funkce pro daného uživatele vypne.

V praxi to znamená, že velikost remarketingových publik je vždy menší než návštěvnost. Kolik lidí odmítne cookies, se mezi e-shopy liší podle podoby lišty a sortimentu. Nepočítejte proto s tím, že dynamický remarketing zasáhne všechny návštěvníky. A když publika po změně cookie lišty náhle spadnou, hledejte chybu nejdřív tam.

Frekvence a vyloučení kupujících

Dynamický remarketing umí být otravný. Stejné boty na každém webu týden po nákupu nikomu nepomůžou. Dvě nastavení to řeší.

Frekvence. V Google Ads lze ručně omezit frekvenci jen u kampaní v Obsahové síti a u videokampaní. Performance Max ani Demand Gen omezení frekvence nepodporují. Na Metě frekvenci sledujte v reportech po segmentech. Čerstvý opuštěný košík snese víc zobrazení než člověk, který si před měsícem prohlédl jeden produkt.

Vyloučení kupujících. Zákazník, který produkt koupil, by ho neměl dál vídat v reklamě. V kampaních v Obsahové síti vylučte segment kupujících za posledních několik dní. V Performance Max použijte cíl získávání zákazníků, tedy nabídky jen pro nové zákazníky nebo jejich zvýhodnění. Na Metě publikum postavte jako „prohlédl nebo přidal do košíku, ale nekoupil".

Samostatná otázka je cross-sell. Kupujícím můžete ukazovat doplňky k tomu, co koupili, jen to musí být jiná kampaň s jinou sadou produktů.

Jak vyhodnocovat výsledky

Remarketing má v reportech vždy skvělá čísla. Oslovuje lidi, kteří už o nákupu uvažovali. Část z nich by ale nakoupila i bez reklamy, například po e-mailu o opuštěném košíku. Reklamní systém si konverzi přesto připíše.

Proto nehodnoťte remarketing jen podle ROAS v rozhraní. Porovnejte ho s tím, co ukazují atribuční modely v analytice, a sledujte, jestli s vyšším rozpočtem na remarketing rostou i celkové objednávky e-shopu. Pokud ne, platíte za zákazníky, které byste získali tak jako tak.

Checklist nastavení

• ID produktů v měřicích kódech se přesně shodují s ID ve feedu každého systému.
• Události na detailu produktu, v košíku a po nákupu posílají ID a hodnotu.
• Consent Mode předává ad_personalization, Sklik dostává consent, Meta pixel respektuje cookie lištu.
• Meta má vedle pixelu Conversions API.
• Délka členství v seznamech odpovídá nákupnímu cyklu.
• Kupující jsou vyloučení z remarketingu stejných produktů.
• Frekvence je omezená tam, kde to systém dovoluje, jinde ji sledujete.
• Remarketing vyhodnocujete i proti celkovým objednávkám e-shopu.

Měřicí kódy, feedy a publika pro Google Ads, Sklik i Metu nastavujeme v rámci služby remarketing. Pokud řešíte hlavně Facebook a Instagram, podívejte se na Meta Ads. Začínáme vždy kontrolou, jestli ID ve feedu a v kódech sedí, protože tam se ztrácí nejvíc.