Cookieless budoucnost a dopad na PPC: stav v roce 2026

O „cookieless budoucnosti" se v online marketingu mluví od roku 2020. Chrome měl zrušit cookies třetích stran a reklama se měla přestěhovat do Privacy Sandboxu. Nestalo se ani jedno. Cookies třetích stran v Chromu zůstávají a Privacy Sandbox Google v říjnu 2025 z velké části ukončil.

Pro e-shop to ale neznamená, že se nic nemění. Měření v PPC ztrácí data z jiných důvodů: kvůli Safari, odmítnutému souhlasu, blokování skriptů a kratší životnosti cookies. V tomhle článku shrnujeme, jaký je stav v září 2026 a co z toho plyne pro kampaně.

Co se stalo s cookies třetích stran v Chromu

Stručná časová osa:

Mezi ukončenými technologiemi jsou Topics API, Protected Audience a Attribution Reporting API, tedy právě ty, které měly nahradit cílení a měření z cookies třetích stran. Google si ponechal několik technologií s vyšším využitím, například CHIPS (oddělené cookies pro vložený obsah), FedCM (federované přihlašování) a Private State Tokens (ochrana proti podvodům).

Výsledek k září 2026: cookies třetích stran jsou v Chromu ve výchozím stavu zapnuté. Uživatel je může vypnout v nastavení. V anonymním okně je Chrome blokuje. Termín jejich odstranění neexistuje.

Proč se data z měření přesto ztrácejí

Chrome je jen jeden z faktorů. Pro české e-shopy jsou důležitější tyto:

• Souhlas s cookies. V Česku platí od roku 2022 pro nenezbytné cookies režim opt-in. Kdo souhlas nedá, toho reklamní tagy klasicky neměří. To je pro většinu e-shopů největší zdroj ztracených konverzí.
• Safari a iOS. Safari blokuje cookies třetích stran úplně od roku 2020. Jeho Intelligent Tracking Prevention (ITP) navíc zkracuje život i cookies první strany vytvořených JavaScriptem: bez interakce s webem je smaže po 7 dnech. Pokud návštěvník přijde z domény klasifikované jako sledovací s parametry v URL, zkrátí jejich platnost na 24 hodin.
• Odstraňování parametrů z odkazů. Safari v anonymním prohlížení odstraňuje z URL známé sledovací parametry, například identifikátory prokliku. Konverze pak nejde spojit s kliknutím na reklamu.
• Blokátory reklam a skriptů. Blokují načtení měřicích kódů přímo v prohlížeči.

Pro PPC to má tři praktické dopady. Automatické nabídky se učí z menšího počtu konverzí. Remarketingová publika jsou menší. A přiřazení konverzí kanálům je méně přesné, zvlášť u delších nákupních cyklů, kde cookie vyprší dřív, než zákazník nakoupí. Víc o tom, jak s nepřesnou atribucí pracovat, v hesle atribuční modely.

Consent Mode v2: povinný základ

Pro inzerci v Google Ads návštěvníkům z EHP je nutné předávat Googlu stav souhlasu přes Consent Mode ve verzi 2. Ten má čtyři hlavní parametry:

• ad_storage a analytics_storage: zda smí tagy ukládat reklamní a analytické cookies,
• ad_user_data: zda smí být uživatelská data posílána Googlu pro reklamní účely,
• ad_personalization: zda je povolen remarketing a personalizovaná reklama.

Implementace má dva režimy:

Který režim zvolit, je i právní otázka. Pokročilý režim posílá Googlu určitá data i bez souhlasu, byť bez cookies. Rozhodnutí proto děláme společně s tím, kdo e-shopu řeší GDPR. Pro Sklik platí vlastní parametr consent v měřicích kódech.

Rozšířené konverze: first-party data místo cookies

Rozšířené konverze (enhanced conversions) v Google Ads doplňují běžné měření o údaje, které zákazník zadal v objednávce, typicky e-mail. Před odesláním se hashují algoritmem SHA-256 a Google je páruje s přihlášenými účty. Konverze se tak dá připsat reklamě i tam, kde cookie chybí nebo vypršela.

Nastavit je lze přes Google tag, Google Tag Manager, Data Manager nebo API. V roce 2026 Google sloučil rozšířené konverze pro web a pro potenciální zákazníky do jednoho nastavení, takže už nevybíráte mezi různými implementacemi. Stejně jako u ostatních Google tagů se data posílají v souladu s nastaveným souhlasem.

Obdobu na Metě představuje odesílání údajů o zákazníkovi přes Conversions API, viz heslo Meta Conversions API.

Server-side a první strana: odolnější měření

Druhá vrstva ochrany je přesunout měření blíž k vlastnímu serveru:

• [Server-side tracking](/kb/marketing/server-side-tracking), typicky server-side Google Tag Manager na vlastní subdoméně. Cookies nastavené serverem na vlastní doméně se nepočítají mezi cookies vytvořené JavaScriptem, na které míří 7denní limit ITP. Safari ale v některých případech omezuje i serverové cookies, například když měřicí server běží na úplně jiné infrastruktuře než hlavní web. Výhodou navíc je, že data můžete před odesláním kontrolovat a filtrovat.
• Google tag gateway for advertisers. Google tag se načítá z vaší domény a část měřicích požadavků jde přes ni. Lze ho nastavit například přes Cloudflare nebo jiné CDN.
• Meta Conversions API. Posílá události přímo ze serveru e-shopu do Mety, souběžně s pixelem.

Pozor na jednu věc: server-side tracking není způsob, jak obejít souhlas. Když návštěvník souhlas odmítne, nesmí ho měřit ani server. Rozdíl je v tom, že u lidí se souhlasem se ztratí méně dat. Podrobně to rozebíráme v článku Server-side tracking (Meta CAPI).

Co to znamená pro řízení kampaní

Protože se část konverzí vždy ztratí nebo bude modelovaná, mění se způsob, jakým kampaně hodnotíme:

1. Jedna pravda je v e-shopu. Počet objednávek a tržby berte z e-shopu, reklamní systémy slouží k rozdělení a optimalizaci.
2. Sledujte poměr změřených a skutečných objednávek. Když se náhle změní, rozbilo se měření, ne kampaň.
3. Posilujte vlastní data. Seznamy zákazníků, e-mailová databáze a věrnostní program fungují nezávisle na cookies.
4. Remarketing počítejte s menšími publiky. Doplňte ho e-mailem a SMS, které cookies nepotřebují. Viz Remarketing: jak vrátit opuštěné košíky.
5. Hodnoťte kanály v delším okně. Atribuce podle posledního kliku podhodnocuje kanály, které poptávku vytvářejí.

Jak na to prakticky: checklist měření 2026

• Consent Mode v2 se všemi čtyřmi parametry, ověřený v režimu náhledu Tag Manageru.
• Parametr consent v konverzním a retargetingovém kódu Skliku.
• Konverze s hodnotou bez DPH a dopravy, s ID objednávky kvůli deduplikaci.
• Zapnuté rozšířené konverze v Google Ads a zkontrolovaná diagnostika.
• Meta pixel doplněný o Conversions API s deduplikací událostí.
• Rozhodnutí o server-side měření nebo Google tag gateway podle velikosti e-shopu.
• Měsíční kontrola: změřené objednávky v reklamních systémech vs. objednávky v e-shopu.

Měření a souhlas řešíme jako první krok každé správy kampaní v rámci služby PPC kampaně. Na nastavení publik a remarketingu navazuje služba remarketing. Celkový rámec PPC strategie shrnuje článek PPC pro e-shopy: kompletní strategie 2026.