Landing pages pro kampaně: struktura, která konvertuje

Kampaň může mít skvělou reklamu a přesné cílení. Když člověk po prokliku skončí na obecné homepage nebo na kategorii, kde hledaný produkt musí dohledávat, peníze za proklik jsou z velké části pryč. Landing page je místo, kde se reklamní slib buď potvrdí, nebo rozpadne.

Pro e-shop to nemusí znamenat samostatný web pro každou kampaň. Často stačí správně zvolená a upravená existující stránka. Ukážeme, kdy jakou stránku použít, jakou strukturu má mít a co na ní hodnotí Google.

Kdy stačí produkt nebo kategorie a kdy potřebujete landing page

Ne každá kampaň potřebuje vlastní stránku. Rozhoduje, jak přesně odpovídá existující stránka tomu, co reklama slibuje.

U nákupních kampaní platí pravidla Merchant Center: stránka má vést na konkrétní detail produktu, cena na ní musí odpovídat cenám v datech produktu a informace o ceně, dostupnosti ani zvolené variantě se nemají po načtení měnit. Chyby tady vedou k zamítnutí produktů, ne jen k horší konverzi.

Co Google hodnotí na cílové stránce

V Google Ads je kvalita cílové stránky jednou ze tří složek skóre kvality (Quality Score). Další dvě jsou očekávaná míra prokliku a relevance reklamy. Podle nápovědy Google Ads samotné skóre kvality není vstupem do aukce, je to diagnostický nástroj. Jeho složky ale Google vyhodnocuje v aukci v reálném čase. Lepší stránka se tak promítá do pozice i ceny za proklik.

Nápověda Google Ads popisuje kvalitní cílovou stránku třemi vlastnostmi:

• Relevantní a původní obsah. Stránka odpovídá dotazu a reklamě a nabízí užitečné informace.
• Transparentnost. Je jasné, kdo prodává, jaké jsou podmínky a jak vás kontaktovat.
• Snadná navigace. Hlavně na mobilu. Uživatel se rychle dostane k tomu, co hledal.

K tomu přistupují zásady pro cílové stránky: stránka musí fungovat, načíst se a být pro uživatele použitelná. Rychlost měříme přes Core Web Vitals. Podrobněji je rozebíráme v článku Core Web Vitals pro e-shopy.

Shoda s reklamou: první vteřiny rozhodují

Návštěvník po prokliku podvědomě kontroluje jediné: jsem tam, kam jsem chtěl? Pokud reklama slibuje „dětské cyklistické helmy od 490 Kč s doručením zítra", musí hned nahoře vidět dětské helmy, cenu a informaci o doručení.

Kontrolujte čtyři shody:

1. Slova. Nadpis stránky opakuje hlavní sdělení reklamy nebo klíčové slovo.
2. Nabídka. Cena, sleva, doprava zdarma nebo dárek z reklamy jsou vidět bez hledání.
3. Vizuál. U Mety a videa má stránka navazovat na kreativu, aby člověk poznal, že je na správném místě.
4. Publikum. Studené publikum potřebuje víc vysvětlení než člověk, který na webu už byl.

Nejčastější chyba: jedna landing page pro všechny kampaně. Obecná stránka akce pak nesedí ani na jedno konkrétní sdělení.

Struktura landing page krok za krokem

Pořadí sekcí se liší podle produktu a publika. Pro kampaně e-shopu nám opakovaně funguje tato kostra:

1. Hlavní blok. Nadpis navazující na reklamu, jedna věta s hlavním přínosem, produkt nebo výběr produktů, cena a hlavní tlačítko. Na mobilu to vše v prvním pohledu.
2. Důvody k nákupu. Tři až pět konkrétních přínosů. Ne „vysoká kvalita", ale „voděodolnost 10 000 mm, testováno v dešti". Sem patří i positioning e-shopu, viz článek Positioning značky na přeplněném trhu.
3. Důkaz. Hodnocení, recenze, počet prodaných kusů, certifikace, testy. Jak s recenzemi pracovat poctivě, rozebíráme v článku Sociální důkaz: recenze a UGC.
4. Produkty nebo varianty. U akce výběr produktů s možností přidat do košíku přímo ze stránky.
5. Odstranění obav. Doprava, vrácení, záruka, platební metody. Krátce a konkrétně.
6. FAQ. Otázky, které zákazníci kladou podpoře. Odpovídejte fakticky.
7. Opakované tlačítko. Po přečtení argumentů musí být další krok hned po ruce.

Jedna stránka, jeden cíl. Když landing page nabízí nákup, registraci do newsletteru, stažení katalogu a odkaz na blog, návštěvník neví, co od něj chcete.

Slevy a naléhavost: co je poctivé a co riskantní

Kampaně často stojí na slevě nebo časově omezené akci. Tady pozor na zákon. Podle § 12a zákona o ochraně spotřebitele (zákon č. 634/1992 Sb.) ve znění novely účinné od 6. ledna 2023 musí každé oznámení o slevě uvádět nejnižší cenu, za kterou jste výrobek nabízeli během 30 dnů před slevou. Týká se to i neměřitelných výrazů typu „akce" nebo „Black Friday". Česká obchodní inspekce dodržování pravidel kontroluje. Podrobnosti najdete na stránce ČOI k častým otázkám o slevách.

Falešná naléhavost je druhé riziko. Odpočet, který se po obnovení stránky spustí znovu, nebo „poslední 2 kusy" u zboží, kterého máte stovky, jsou klamavé praktiky. Poškozují důvěru a mohou vést k postihu. Odpočet používejte jen tehdy, když akce opravdu končí v uvedený čas. Údaj o skladu jen tehdy, když odpovídá skutečnosti.

Technika: rychlost, mobil, měření

• Mobil jako výchozí. Podle dat APEK a Heureky čeští zákazníci od roku 2024 objednávají online nejčastěji z mobilu. Reklama na sociálních sítích se navíc zobrazuje hlavně v mobilních aplikacích. Navrhujte nejdřív pro malý displej.
• Rychlost. Velké obrázky, video v úvodu a skripty třetích stran landing page zpomalují. Hlídejte hlavně LCP a CLS.
• Stabilní obsah. Cena a dostupnost se nesmí po načtení přepisovat. Vadí to zákazníkům i Merchant Center.
• Měření. Konverze musí fungovat stejně jako na zbytku e-shopu, včetně předání souhlasu. Jinak nepoznáte, jestli stránka pomohla.
• Indexace. Dočasné kampaňové stránky obvykle nechcete ve vyhledávání. Trvalé landing pages, například pro vlastní značku, naopak mohou nést SEO obsah.

Jak poznat, že landing page funguje

Konverzní poměr samotný nestačí. Stránka s vysokým konverzním poměrem může přinášet objednávky s nízkou marží. Sledujte proto i hodnotu objednávky, ROAS kampaně a podíl nových zákazníků.

Obecné benchmarky berte s rezervou. Například Unbounce ve svém Conversion Benchmark Reportu (2024) uvádí medián konverze landing pages napříč obory 6,6 %. Jde ale o všechny typy konverzí včetně formulářů, ne o nákupy v e-shopu. Užitečnější je srovnání se sebou: stejná kampaň před a po úpravě, nebo A/B test dvou variant. Jak testovat samotné reklamy, popisujeme v článku A/B testování reklamních kreativ.

Checklist před spuštěním kampaně

• Nadpis stránky odpovídá hlavnímu sdělení reklamy.
• Cena, sleva a podmínky jsou nahoře a shodují se s reklamou i feedem.
• U slevy je uvedena nejnižší cena za posledních 30 dnů.
• Odpočet a údaje o skladu odpovídají skutečnosti.
• Na mobilu je v prvním pohledu produkt, cena a tlačítko.
• Stránka má jeden hlavní cíl a tlačítko se opakuje.
• Kontakt, doprava, vrácení a obchodní podmínky jsou dohledatelné.
• Core Web Vitals jsou v zelených hodnotách, obsah po načtení neposkakuje.
• Konverze se měří a souhlas se předává.
• Máte plán, co budete testovat jako první.

Kdy nám zavolat

Landing pages pro kampaně navrhujeme a stavíme v rámci služby landing pages, včetně napojení na měření. Pokud kampaně nevydělávají a nevíte, jestli je chyba v reklamě, nebo na webu, projdeme obojí společně se správou PPC kampaní. Začínáme vždy tím, že porovnáme sdělení reklamy s tím, co člověk po prokliku skutečně vidí.