Influencer marketing v ecommerce: jak měřit výkon

Influencer marketing má u e-shopů pověst kanálu, který se nedá změřit. Firma zaplatí honorář, pošle produkty, tvůrce natočí video a pak se tým týden dívá na počet zhlédnutí. Jestli spolupráce vydělala, neví nikdo.

Přitom měřit se dá dost přesně. Stačí před spoluprací rozhodnout, co od ní chcete, a připravit odkazy, kódy a smlouvu. V článku projdeme čtyři vrstvy měření: UTM odkazy, slevové kódy, affiliate provize a brand lift. A protože neoznačená reklama je v Česku i v EU porušení zákona, na konci shrneme pravidla, která musí platit od prvního příspěvku.

Nejdřív cíl, pak metrika

Influencer může pro e-shop dělat tři různé věci. Prodávat hned, přivádět nové zákazníky, nebo budovat povědomí o značce. Každý cíl potřebuje jinou metriku. Když hodnotíte kampaň na povědomí podle objednávek z kódu, vyjde vždy špatně.

U většiny e-shopů kombinujeme první dva cíle. Pro rozhodnutí o další spolupráci je klíčová metrika CAC, tedy kolik stál jeden nový zákazník. Tu pak porovnáváme s tím, kolik zákazník za dobu vztahu utratí, tedy s LTV.

UTM odkazy: základ, který nic nestojí

Každý tvůrce dostane vlastní odkaz s UTM parametry. Google Analytics 4 podle své nápovědy doporučuje vyplňovat vždy aspoň utm_source, utm_medium a utm_campaign. Chybějící parametry se v reportech zobrazí jako „(not set)".

Jak odkazy pojmenovat, aby se daly sčítat:

• utm_source = platforma, například instagram, tiktok, youtube.
• utm_medium = typ kanálu, u všech tvůrců stejně, například influencer.
• utm_campaign = název kampaně, například podzim-2026.
• utm_content = jméno tvůrce nebo konkrétní výstup, například jana-reel-1.

Jednotný utm_medium je důležitý. Bez něj se influencer rozpadne do desítek řádků a nikdy ho nesečtete. Odkaz vložte do biografie, do příběhu s odkazem nebo do popisu videa. Pro video, kde se odkaz nedá kliknout, připravte krátkou přesměrovací adresu na vašem webu, která na UTM odkaz přesměruje.

Limit UTM je zřejmý. Mnoho lidí video uvidí v mobilu, značku si zapamatuje a za dva dny ji najde přes vyhledávač. Takový nákup odkaz nezachytí. Proto potřebujete druhou vrstvu.

Osobní slevové kódy: měří i nákupy bez kliknutí

Osobní kód, například JANA15, zachytí zákazníky, kteří odkaz nepoužili. Přišli přes vyhledávač, z jiného zařízení nebo o týden později. Kód se zapíše přímo k objednávce v e-shopu, takže nezávisí na cookies ani na souhlasu s měřením.

Na co si dát pozor:

1. Únik kódu. Kódy se šíří na slevové weby a rozšíření prohlížečů. Kód vázaný na tvůrce proto časově omezte a sledujte, jestli ho nepoužívají lidé z úplně jiných zdrojů.
2. Marže po slevě. Sleva 15 % u produktu s marží 40 % sebere víc než třetinu hrubého zisku. Vyhodnocujte zisk, ne tržby.
3. Stávající zákazníci. Kód často použijí i lidé, kteří by nakoupili tak jako tak. Rozlišujte nové a vracející se zákazníky.

Modelový výpočet. Průměrná objednávka z kódu je 1 500 Kč bez DPH, hrubá marže 40 %, tedy 600 Kč. Sleva 15 % stojí 225 Kč, po slevě zbývá 375 Kč hrubého zisku. Tvůrce přinese 40 objednávek, dohromady 15 000 Kč hrubého zisku. Honorář a produkty stály 22 000 Kč. Na první objednávce je spolupráce ve ztrátě 7 000 Kč. Pokud ale 24 objednávek udělali noví zákazníci, stál nový zákazník zhruba 917 Kč. Jestli je to hodně, nebo málo, rozhodne jejich další nakupování. Čísla jsou ilustrační, dosaďte svá.

Affiliate model: platíte až za výsledek

Místo pevného honoráře nebo vedle něj může tvůrce dostávat provizi z objednávek. Zaplatíte tedy až za skutečný prodej. Funguje to dobře u tvůrců, kteří o produktech mluví dlouhodobě, a u sortimentu s opakovaným nákupem.

Aby affiliate fungoval, potřebujete tři věci. Sledovací odkaz s dostatečně dlouhým oknem pro připsání objednávky. Jasná pravidla, co se počítá, například objednávky bez storna a vratek. A přehled pro tvůrce, aby viděl své výsledky. Samotné nastavení affiliate programu a výběr sítě rozebíráme v článku Affiliate marketing pro e-shopy.

Pozor na dvojí započítání. Když má tvůrce affiliate odkaz a zároveň slevový kód, a objednávku přitom vidí i Meta Ads nebo Google Ads, každý systém si ji připíše. Rozhodující je objednávka v e-shopu a jedno pravidlo, komu patří.

Brand lift: co odkazy a kódy nezachytí

Část účinku influencera se projeví až později a nepřímo. Lidé si značku zapamatují, začnou ji hledat, přijdou napřímo. Tohle měří brand lift.

Reklamní platformy nabízejí studie, které porovnají skupinu, jež reklamu viděla, s kontrolní skupinou, která ji neviděla. Na Metě se tak dá změřit i výkon partnerských reklam, kdy obsah tvůrce propagujete z jeho profilu přes svůj reklamní účet. Studie ale mají minimální požadavky na rozpočet a velikost publika, které Meta stanovuje podle země. Pro menší kampaně proto často nejsou dostupné.

Levnější náhrada, kterou u e-shopů používáme:

• Dotazy na značku. Sledujte v Google Search Console a v Skliku, jestli po zveřejnění vzrostl počet vyhledávání vašeho názvu.
• Přímá návštěvnost. Nárůst přímých návštěv a návštěv z organického vyhledávání v týdnech po kampani.
• Anketa v pokladně. Jedna nepovinná otázka „Kde jste o nás slyšeli?" s možností vybrat tvůrce.
• Časové srovnání. Kampaň pusťte v jasně ohraničeném týdnu a porovnejte ho s předchozími týdny a stejným obdobím loni.

Žádná z těchto metod není přesná sama o sobě. Dohromady ale ukážou, jestli spolupráce měla dopad i mimo kódy. Jak rozdělit zásluhy mezi kanály, vysvětlujeme v hesle atribuční modely.

Označení reklamy: pravidla, která musí platit

Placený příspěvek je reklama. V Česku se na něj vztahuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Skrytá reklama, tedy obsah, který vypadá jako nezávislý názor, ale má reklamní účel, je nekalá obchodní praktika. Odpovědnost přitom nenese jen tvůrce. Může ji nést i zadavatel, tedy váš e-shop.

Co z pravidel vyplývá pro praxi:

• Označovat se musí i barter. Podle Influencer Legal Hubu Evropské komise se označení očekává nejen u placené spolupráce, ale i u darovaného zboží nebo jiné výhody.
• Označení musí být jasné hned. Česká obchodní inspekce v doporučení pro influencery uvádí, že tvůrci mají o placeném partnerství informovat jasně a zřetelně, a zmiňuje k tomu štítky platforem, například „Placené partnerství" na Instagramu. Kodex férového influencera, aktualizovaný v únoru 2026, doporučuje #placenepartnerstvi na začátku příspěvku.
• Platformy musí označení umožnit. Nařízení EU o digitálních službách (DSA) v článku 26 ukládá online platformám nabídnout uživatelům funkci, kterou označí obchodní sdělení, a zajistit, aby ho ostatní poznali na první pohled. Na Instagramu je to nástroj placeného partnerství, na TikToku nastavení pro komerční obsah.
• Etická samoregulace. Rada pro reklamu posuzuje stížnosti podle Kodexu reklamy. Podnět může podat kdokoli. Nejde o pokuty, ale o veřejné rozhodnutí, které značce uškodí.

Evropská komise navíc připravuje Digital Fairness Act, který se má klamavým marketingem influencerů zabývat. Stav k září 2026 sledujte u Komise. U rizikových kategorií, jako jsou doplňky stravy, léčiva nebo alkohol, platí zvláštní pravidla a doporučujeme konzultaci s advokátem.

Pro měření má označení i praktický přínos. Nástroje placeného partnerství na Metě dávají zadavateli přístup ke statistikám příspěvku. Bez nich jste odkázaní na screenshoty od tvůrce.

Jak na to prakticky: checklist před spoluprací

1. Cíl a metrika. Prodej, noví zákazníci, nebo povědomí. Zapište to do briefu.
2. Odkaz s UTM. Jednotný utm_medium, tvůrce v utm_content, krátká přesměrovací adresa pro video.
3. Osobní kód. Časově omezený, s limitem použití, se sledováním nových a stávajících zákazníků.
4. Pravidla připsání. Kdy objednávka patří tvůrci, co se děje při vratce a jak se řeší souběh s reklamou.
5. Smlouva. Počet výstupů, schvalování, povinné označení reklamy, licence k obsahu pro reklamu a web.
6. Přístup ke statistikám. Placené partnerství na platformě nebo pravidelné exporty od tvůrce.
7. Vyhodnocení po 30 a 90 dnech. Hrubý zisk po slevě, náklad na nového zákazníka, dotazy na značku, opakované nákupy.

Pokud video od tvůrce funguje, dává smysl ho dál propagovat placenou reklamou. Tam se výkon měří stejně jako u ostatních kampaní. Postup popisujeme v článku Meta Ads pro e-shopy a v rámci služby Meta Ads.

Spolupráce s tvůrci připravujeme a vyhodnocujeme v rámci služby influencer marketing. Od briefu a smlouvy přes odkazy a kódy až po report, který ukazuje zisk a nové zákazníky, ne jen zhlédnutí.