Affiliate marketing pro e-shopy: modely, sítě a pravidla
Affiliate vypadá jako reklama bez rizika: platíte jen za prodej. V praxi rozhoduje nastavení provizí, kontrola partnerů, souhlas s cookies a to, aby jednu objednávku neplatil e-shop dvakrát.
Affiliate marketing vypadá jako ideální kanál: e-shop platí jen za výsledek. Partneři, tedy weby, blogeři, srovnávače nebo cashbackové portály, přivádějí zákazníky a dostávají provizi z objednávky. Žádný rozpočet na prokliky, žádné riziko.
V praxi se ale riziko jen přesouvá jinam. Do provizí, které nikdo nepřepočítal na marži. Do partnerů, kteří si provize připisují za zákazníky, které jste už zaplatili v PPC. A do právních pravidel pro označování reklamy a cookies. Ukážeme, jak affiliate postavit tak, aby vydělával.
Jak affiliate funguje a jaké má modely
Partner dostane unikátní odkaz. Když přes něj přijde návštěvník a v nastavené době nakoupí, systém objednávku připíše partnerovi. E-shop objednávku schválí nebo zamítne (třeba při vrácení) a partner dostane provizi.
| Model | Za co platíte | Kdy dává smysl |
|---|---|---|
| CPS (cost per sale) | Procento nebo částku z objednávky | Klasika pro e-shopy, provize roste s hodnotou košíku |
| CPA (cost per action) | Pevnou částku za akci | Registrace, první nákup, objednávka předplatného |
| CPL (cost per lead) | Za kontakt | Spíš služby a B2B, u e-shopů výjimečně |
| Hybrid | Pevná částka plus procento | Silní partneři, kteří chtějí jistotu |
Klíčový parametr je doba platnosti odkazu (kolik dní po prokliku se nákup ještě počítá). Druhý je pravidlo připsání, když zákazník přišel přes víc partnerů. Obvykle vyhrává poslední proklik. Obojí přímo ovlivňuje, kolik zaplatíte.
Síť, nebo vlastní software
Na českém trhu působí affiliate sítě jako eHUB nebo Dognet, které mají vlastní základnu partnerů, měření a vyúčtování. Druhou cestou je vlastní affiliate software, kde máte plnou kontrolu, ale partnery si musíte najít sami.
| Kritérium | Affiliate síť | Vlastní software |
|---|---|---|
| Partneři | Hotová základna | Hledáte a oslovujete sami |
| Start | Rychlejší | Pomalejší, potřebujete nábor |
| Náklady | Poplatek sítě nebo podíl na provizi | Licence a vaše práce |
| Kontrola kvality | Sdílená se sítí | Plně na vás |
| Vhodné pro | Start a širší dosah | Značky s vlastní komunitou a menším počtem silných partnerů |
Ceníky sítí se liší a mění. Aktuální podmínky ověřte u poskytovatele.
Jak nastavit provizi, aby vydělávala
Provizi nepočítejte z obratu podle toho, kolik dává konkurence. Počítejte ji z marže a z toho, kolik můžete zaplatit za zákazníka. Pomůže metrika CAC, tedy náklady na získání zákazníka.
Modelový výpočet (ilustrační čísla):
| Položka | Hodnota |
|---|---|
| Průměrná objednávka bez DPH | 1 500 Kč |
| Hrubá marže | 35 % = 525 Kč |
| Náklady na dopravu, platbu a vrácení | 150 Kč |
| Zbývá na marketing a zisk | 375 Kč |
| Cílový zisk z první objednávky | 150 Kč |
| Strop pro provizi a poplatky sítě | 225 Kč, tedy 15 % z objednávky |
Pokud provize u prvního nákupu vychází těsně, můžete u nových zákazníků platit víc a u stávajících méně. Většina sítí umí rozlišit provize podle kategorie produktů nebo typu zákazníka. Dohledejte, jak přesně to umí ta vaše.
Podvody a nekalé praktiky partnerů
Affiliate je placený za výsledek, a proto přitahuje partnery, kteří si výsledky „vyrábějí“. Nejčastější problémy:
- Cookie stuffing. Partner vloží svou měřicí cookie do prohlížeče bez skutečného prokliku, třeba skrytým obrázkem nebo rámem. Když zákazník později nakoupí, provize jde partnerovi.
- Brand bidding. Partner inzeruje v Google Ads nebo Skliku na název vašeho e-shopu. Zákazník, který vás už hledal, projde přes jeho odkaz a vy platíte provizi za vlastní značku.
- Kupónové weby a doplňky prohlížeče. Zákazník už je v košíku, hledá slevový kód a přes kupónový web „získá“ provizi partner, který k nákupu nic nepřidal.
- Falešné objednávky a leady. Objednávky, které se později stornují nebo nepřevezmou.
Obrana je z velké části v podmínkách programu. Výslovně zakažte inzerci na vaši značku, určete, jaké typy partnerů připouštíte, a schvalujte provize až po uplynutí lhůty pro vrácení. Pravidelně kontrolujte, odkud provize přicházejí. Když partner vydělává nápadně hodně na zákaznících, kteří jinak chodí přímo, je to signál.
Označování reklamy: affiliate je obchodní sdělení
Partner, který doporučuje vaše produkty za provizi, dělá reklamu. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, zakazuje skrytou reklamu a zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, řadí neoznačený placený obsah mezi nekalé obchodní praktiky. Pokud je za propagaci dáno nebo slíbeno protiplnění, a provize z prodeje jím je, musí být obsah zřetelně označený.
Podle výkladu, na který se odvolávají právníci i ČOI, je vhodné označení jako „reklama“, „placené partnerství“ nebo „sponzorovaný obsah“. Mělo by být na začátku příspěvku a ve stejném jazyce jako obsah. Nestačí schovaný hashtag mezi deseti dalšími.
Důležité pro e-shop: odpovědnost za reklamu nenese jen partner. Může dopadnout i na zadavatele. Proto patří povinnost označovat spolupráci do podmínek programu i do smluv s influencery. Jak měřit výkon influencerů, rozebíráme v článku Influencer marketing v ecommerce. Spolupráce s tvůrci řešíme i v rámci služby influencer marketing.
Cookies, souhlas a měření
Od 1. 1. 2022 platí v Česku podle § 89 odst. 3 zákona o elektronických komunikacích pro cookies, které nejsou nezbytné pro fungování webu, předchozí souhlas uživatele. Klasické affiliate měření přes cookie v prohlížeči tedy bez souhlasu nefunguje. Část objednávek proto síť nevidí a partner za ně nedostane provizi.
Sítě na to reagovaly měřením mezi servery (server-to-server, postback) a vlastními skripty. Technicky je to podobný posun jako server-side tracking v PPC. Samotná technologie ale nerozhoduje o tom, jestli smíte měřit bez souhlasu. Způsob měření a jeho zařazení v cookie liště proberte se sítí a právníkem. Víc o měření bez cookies třetích stran píšeme v článku Cookieless budoucnost a dopad na PPC.
Deduplikace s PPC: neplaťte jednu objednávku dvakrát
Affiliate síť měří podle svého pravidla, typicky poslední proklik přes partnera. Google Ads, Sklik i Meta si ale stejnou objednávku připíšou taky. Kdo sčítá výsledky kanálů, vidí víc objednávek, než kolik jich skutečně bylo. Horší je, když partner dostane provizi za zákazníka, kterého přivedla vaše kampaň na značku.
Co doporučujeme:
- Určete jeden zdroj pravdy. Objednávky vyhodnocujte v analytice nebo v e-shopu podle jednoho atribučního modelu, ne podle součtu reportů kanálů.
- Posílejte konverzi síti podmíněně. Pokud byl poslední placený zdroj PPC, nemusí affiliate provize vzniknout. Takové pravidlo musí být v podmínkách programu a partneři o něm musí vědět.
- Zakažte brand bidding a kontrolujte ho.
- Porovnávejte schválené provize s objednávkami v e-shopu měsíčně, včetně storen a vrácení.
Jak skládat kanály dohromady, popisujeme v článku Cross-channel performance marketing.
Checklist spuštění affiliate programu
- Provize spočítaná z marže a CAC, ne podle konkurence.
- Podmínky programu: zákaz brand biddingu, povinnost označovat reklamu, povolené typy partnerů.
- Schvalování provizí až po lhůtě pro vrácení zboží.
- Měření otestované se souhlasem i bez něj, cookie lišta odpovídá skutečnosti.
- Pravidlo deduplikace s PPC sepsané a oznámené partnerům.
- Měsíční kontrola zdrojů provizí a podezřelých partnerů.
Pokud chcete affiliate napojit na PPC a měření tak, aby se kanály nepraly o stejné objednávky, podívejte se na naši službu PPC kampaně. Začínáme auditem měření a atribuce.
Potřebujete s tím pomoct?