Emaily o opuštěném košíku: benchmarky a šablony

Zákazník si vybere, vloží zboží do košíku, začne vyplňovat adresu a odejde. Stává se to častěji, než by většina provozovatelů e-shopů odhadla. Část těchto lidí se vrátí sama. Část se vrátí, když jim připomenete, co v košíku nechali.

E-mail o opuštěném košíku je proto jedna z prvních automatizací, které nastavujeme. V článku najdete čísla z ověřitelných zdrojů, právní rámec v Česku, načasování sekvence a tři modelové šablony textů, které si můžete upravit.

Kolik košíků se opouští

Baymard Institute průběžně sbírá studie o opouštění košíků. K září 2025 uvádí průměrnou míru opuštění 70,22 %, spočítanou z 50 studií. Zhruba sedm z deseti košíků tedy skončí bez objednávky.

Část opuštění nejde ovlivnit. Lidé si košík používají jako seznam přání nebo porovnávají ceny. Z důvodů, které ovlivnit jde, vede v průzkumech Baymardu příliš vysoká cena navíc: doprava, poplatky, daně. Uvádí ji 39 % respondentů, kteří v pokladně nákup nedokončili.

To má jeden praktický důsledek. E-mail o košíku neopraví špatnou pokladnu. Pokud se cena dopravy objeví až v posledním kroku nebo pokladna vyžaduje registraci, začněte tam. Principy popisujeme v článku CRO a psychologie nakupování.

Benchmarky: co od e-mailů čekat

Čísla níže pocházejí z platforem, které vidí data tisíců e-shopů. Nejsou to data z českého trhu a různé platformy měří konverze různě. Berte je jako orientaci.

Z benchmarků plynou dvě věci. Rozdíl mezi průměrem a nejlepšími účty je obrovský, takže záleží na provedení. A e-mail o košíku přináší víc tržeb na zprávu než běžná kampaň, protože přichází ve chvíli nejvyššího zájmu.

Právní rámec v Česku: kdy smíte poslat e-mail

Tady je potřeba opatrnost. Zákon č. 480/2004 Sb. definuje obchodní sdělení široce: jde o všechny formy sdělení určené k přímé či nepřímé podpoře zboží, služeb nebo image podniku. E-mail „Nechali jste něco v košíku" prodej podporuje.

Samostatné veřejné stanovisko Úřadu pro ochranu osobních údajů k e-mailům o opuštěném košíku jsme k září 2026 nenašli. Názory v praxi se liší. Jedni je považují za servisní komunikaci k rozdělané objednávce, druzí za obchodní sdělení. ÚOOÚ přitom postupuje přísně: v roce 2023 uložil pokutu 7,7 milionu Kč za reklamu vloženou do transakčních e-mailů.

Náš doporučený postup:

• Kontakt se souhlasem s obchodními sděleními: e-mail o košíku posílejte.
• Stávající zákazník (už u vás nakoupil, nabídka se týká obdobného zboží, měl možnost zasílání odmítnout): posílejte v režimu § 7 odst. 3 s odkazem na odhlášení.
• Neznámý návštěvník, který jen vyplnil e-mail v pokladně, bez souhlasu a bez předchozího nákupu: tady je výklad sporný. Doporučujeme nastavení konzultovat s právníkem.

Každý e-mail o košíku by měl obsahovat identifikaci odesílatele a odkaz na odhlášení. Počet dostupných kontaktů zvýšíte, když v pokladně nabídnete souhlas s novinkami dřív, než zákazník odejde.

Načasování a počet e-mailů

Sekvence, ze které vycházíme:

Sekvence musí skončit ve chvíli, kdy zákazník objedná. Data o objednávkách proto musí do nástroje proudit rychle, ideálně přes webhooky. Obsah košíku, ceny a obrázky berte z produktového XML feedu, aby e-mail neukazoval starou cenu nebo vyprodané zboží.

Modelové šablony textů

Texty jsou modelové. Upravte je do tónu své značky. Hranaté závorky nahraďte proměnnými z nástroje.

E-mail 1: připomenutí

Předmět: Vaše zboží na vás čeká v košíku

Text:

Dobrý den, [jméno],

v košíku vám zůstalo [název produktu]. Uložili jsme ho, abyste nemusel/a hledat znovu.

[Obrázek, název, cena, dostupnost]

[Tlačítko: Dokončit objednávku]

Kdyby vám cokoli nebylo jasné, odpovězte na tento e-mail. Čte ho člověk.

E-mail 2: odstranění pochybností

Předmět: Máte otázku k [název produktu]?

Text:

Dobrý den,

nákup často zastaví drobnost. Tady jsou odpovědi na to, na co se ptají ostatní:

• Doprava: [dopravci, cena, doba doručení]
• Vrácení: [lhůta a jak probíhá]
• Platba: [způsoby platby]

Zákazníci hodnotí [název produktu] [hodnocení]: „[krátká citace skutečné recenze]"

[Tlačítko: Zpět do košíku]

E-mail 3: poslední šance

Předmět: [Název produktu] máme skladem jen omezeně

Text:

Dobrý den,

jen připomínáme, že váš košík s [název produktu] je stále připravený.

[Pouze pokud je to pravda: Skladem zbývá posledních [počet] kusů.]

[Volitelně: S kódem [kód] máte dopravu zdarma do [datum].]

[Tlačítko: Dokončit objednávku]

Nepoužívejte vymyšlenou naléhavost. Údaj o posledních kusech patří do e-mailu, jen když ho berete ze skutečné skladové zásoby. Recenze citujte jen skutečné.

Nejčastější chyby

• Sekvence běží dál i po nákupu, protože objednávky se do nástroje propisují jednou denně.
• Sleva hned v prvním e-mailu. Zákazníci se naučí košík opouštět schválně.
• Odkaz vede na homepage místo do obnoveného košíku.
• E-mail ukazuje jinou cenu, než je na webu.
• Nikdo neměří, kolik objednávek by přišlo i bez e-mailu. Pomáhá kontrolní skupina.

Jak na to prakticky: checklist

1. Opravte pokladnu: cena dopravy vidět dřív, nákup bez registrace.
2. Ověřte, kterým kontaktům smíte e-mail poslat, a nastavte podmínku v automatizaci.
3. Napojte události košíku a objednávek tak, aby se sekvence po nákupu hned zastavila.
4. Nastavte tři e-maily podle tabulky, s dynamickým obsahem z feedu.
5. Přidejte kontrolní skupinu a po měsíci vyhodnoťte tržby navíc.
6. Doplňte remarketing pro návštěvníky, na které nemáte e-mail.

Automatizaci opuštěného košíku včetně napojení e-shopu a nastavení souhlasů připravíme v rámci služby Emailing a marketing automation. Pro návštěvníky bez e-mailu navazuje služba Remarketing. Celý kontext kanálu popisuje článek Emailing pro e-shopy.