Věrnostní programy: jak zvýšit opakované nákupy

Věrnostní program chce skoro každý majitel e-shopu. Často se ale spustí jako trvalá sleva pro všechny registrované zákazníky, bez výpočtu a bez měření. Po roce e-shop dává slevu lidem, kteří by nakoupili tak jako tak, a nikdo neví, jestli program něco přinesl.

Dobrý věrnostní program dělá jednu věc: dává zákazníkovi důvod nakoupit znovu u vás, a ne u konkurence. V článku projdeme, kdy se program vyplatí, jaké typy existují, jak spočítat jeho ekonomiku, na co si dát pozor v právu a jak ho technicky postavit.

Kdy věrnostní program dává smysl

Program odměňuje opakování. Když zákazníci přirozeně nakupují jednou za pět let, nemá co odměňovat. Než začnete, odpovězte si na čtyři otázky:

• Nakupují zákazníci opakovaně? Spočítejte míru opakovaných nákupů a medián času mezi objednávkami. Postup je v článku Retence zákazníků: metriky a taktiky.
• Máte konkurenci se stejným zbožím? Program pomáhá hlavně tam, kde zákazník může stejný produkt koupit jinde.
• Unese to marže? Odměna je trvalý náklad. Při nízké marži si ji nemusíte moct dovolit.
• Zvládnete ho provozovat? Pravidla, komunikace, podpora, dotazy na body. Program, o kterém zákazníci nevědí, nefunguje.

Pokud je odpověď na první otázku ne, začněte jinde. Lepší péče po nákupu, doplňkový sortiment nebo předplatné pomohou víc. Model předplatného rozebíráme v článku Subscription commerce.

Typy věrnostních programů

Placené členství stojí za zmínku. Průzkum McKinsey z roku 2020 uvádí, že členové placených věrnostních programů byli o 60 % pravděpodobněji ochotní u značky utrácet víc, u bezplatných programů to bylo 30 %. Data pocházejí z amerického trhu a velkých značek. Pro český e-shop je berte jako směr, ne jako předpověď.

Odměna nemusí být sleva

Nejjednodušší odměna je procentní sleva. Není ale jediná a často není nejlepší. Zákazníci oceňují i výhody, které vás stojí méně:

• doprava zdarma nebo levnější,
• přednostní přístup k novinkám a výprodejům,
• delší lhůta pro vrácení zboží,
• dárek k objednávce z vlastního sortimentu,
• přednostní zákaznická podpora,
• rezervace zboží, které je těžko k sehnání.

Výhoda, kterou zákazník vidí a použije, funguje lépe než vysoká sleva, o které neví. Proto program komunikujte: na webu, v pokladně, v e-mailech po nákupu i v zákaznickém účtu, kde má člověk vidět, kolik bodů má nebo kolik mu chybí do další úrovně.

Ekonomika programu: spočítejte si ho dřív, než ho spustíte

Program se vyplatí, jen když marže z nákupů navíc převýší náklad odměn a provozu. Rozhodující slovo je „navíc". Odměnu totiž dostanou i zákazníci, kteří by nakoupili bez programu.

Modelový výpočet (ilustrační, čísla nejsou z reálného e-shopu):

• Program má 2 000 aktivních členů. Každý v průměru nakoupí 3× ročně za 1 000 Kč, tedy tržby 6 000 000 Kč.
• Odměna je v průměru 5 % z nákupu: 300 000 Kč ročně.
• Hrubá marže je 30 %.
• Když by bez programu členové nakoupili jen 2,6× ročně, program přinese 800 objednávek navíc, tedy 800 000 Kč tržeb a 240 000 Kč marže.
• Po odečtení odměn vychází program ve ztrátě 60 000 Kč, a to ještě bez nákladů na provoz a nástroj.

Stejný program se při přírůstku na 3,5 nákupu ročně změní v zisk. Rozdíl mezi ztrátou a ziskem tedy dělá chování zákazníků, ne výše slevy. Proto hodnotíme program podle POAS a podle vývoje celoživotní hodnoty zákazníků, LTV, ne podle tržeb členů.

Dvě praktická pravidla z výpočtu:

• Nastavte strop slevy. Shoptet u věrnostních slev umožňuje nastavit maximální slevu, aby sleva nepřerostla marži.
• Odměňujte až od druhého nákupu. Sleva na první nákup je akviziční nástroj, ne věrnostní.

Pravidla a právo

Věrnostní program je smluvní vztah. Zákazník musí před vstupem vědět, co dostane a za jakých podmínek. Do pravidel programu patří:

• kdo se může zapojit a jak,
• jak se odměny získávají a uplatňují,
• zda a kdy body expirují,
• co se stane s body při vrácení zboží,
• jak lze pravidla změnit a jak program ukončit.

Slevy a pravidlo 30 dní. Při oznámení slevy musí e-shop jako předchozí cenu uvádět nejnižší cenu za posledních 30 dní. Výkladové pokyny Evropské komise k čl. 6a směrnice o uvádění cen říkají, že se pravidlo nevztahuje na dlouhodobé věrnostní programy, které členům systematicky dávají slevu na celý sortiment nebo na vymezenou část. Pokud ale kód nebo „věrnostní" slevu může fakticky využít většina zákazníků, třeba během kampaně, pravidlo platí.

Osobní údaje. Evidence členů a nákupů je zpracování osobních údajů. Informujte o něm v zásadách a sbírejte jen to, co program opravdu potřebuje.

E-maily členům. Informace o stavu bodů, která obsahuje nabídku, je obchodní sdělení podle zákona č. 480/2004 Sb. Pro zasílání platí stejná pravidla jako u newsletteru: souhlas, nebo zákaznická výjimka pro vlastní obdobné produkty a možnost odhlášení.

Konkrétní pravidla programu nechte před spuštěním zkontrolovat právníkem.

Technické řešení

Věrnostní program nemusí znamenat vývoj na míru. Na většině platforem začnete s tím, co existuje:

• Shoptet má v administraci věrnostní slevy podle útraty zákazníka se stropem slevy v nastavení zákaznických skupin. Pro body a kredity je k dispozici doplněk Bonusový systém, který umí mimo jiné upozornit zákazníka na blížící se expiraci kreditů. Více o platformě v hesle Shoptet.
• WooCommerce, Shopify a další platformy mají věrnostní pluginy a aplikace třetích stran.
• Vlastní řešení dává smysl, když program musí fungovat i v kamenné prodejně, napojený na pokladní systém a ERP, nebo když standardní doplněk nepokryje vaše pravidla.

Ať zvolíte cokoliv, hlídejte tři věci. Body a úrovně musí být vidět v zákaznickém účtu. Data o členství musí téct do e-mailingového nástroje, abyste mohli členy oslovovat jinak než ostatní. A u vrácení zboží se musí body správně odečíst, jinak vznikají spory.

Jak měřit, jestli program funguje

Nejčastější chyba měření: porovnat členy a nečleny. Členové vždy vyjdou lépe, protože do programu vstupují právě ti, kteří nakupují často. Program pak dostane zásluhu za chování, které by nastalo i bez něj.

Spolehlivější postupy:

1. Porovnání před a po. Sledujte frekvenci nákupů a čas do druhého nákupu u stejných zákazníků před vstupem do programu a po něm.
2. Kohorty. Porovnejte, jak se vracejí kohorty zákazníků získaných před spuštěním programu a po něm.
3. Test na části zákazníků. Když to jde, nabídněte program nejdřív jen náhodné části zákazníků a porovnejte je se zbytkem.
4. Náklad na odměny. Sledujte měsíčně, kolik odměn bylo uplatněno a kolik bodů visí nevyčerpaných.

Jak na to prakticky

1. Spočítejte míru opakovaných nákupů a medián času mezi nákupy. Bez opakování program nespouštějte.
2. Vyberte jeden typ programu. Na začátek stačí slevové úrovně nebo jednoduché body.
3. Spočítejte ekonomiku ve třech scénářích: pesimistickém, realistickém a optimistickém.
4. Sepište pravidla programu a nechte je zkontrolovat.
5. Nastavte program na platformě a napojte data o členství do e-mailingu.
6. Komunikujte program na webu, v pokladně a v e-mailech po nákupu.
7. Po třech až šesti měsících vyhodnoťte přírůstek, ne jen tržby členů.

Kdy nám zavolat

Pokud váháte, jestli se vám program vyplatí, začneme výpočtem z vašich objednávek. Komunikaci programu v e-mailech a automatizace pro členy nastavíme v rámci služby Emailing a marketing automation. Jak program prezentovat na webu a v pokladně, aby ho zákazníci opravdu používali, řešíme v rámci CRO. Protože děláme i technickou stránku e-shopů, zvládneme i napojení programu na ERP nebo pokladní systém.