CRO, které z návštěvnosti, za kterou už platíte, dělá víc objednávek

CRO není seznam triků

Optimalizace konverzí (CRO) je proces: výzkum, hypotéza, ověření, vyhodnocení a zase znovu. Začínáme daty — kde v trychtýři objednávky ubývá nejvíc lidí, jak se liší mobil a desktop, co zákazníci hledají a nenajdou, na co se ptají podpory. Pokud už máte UX audit, stavíme na jeho nálezech. Z každého zjištění formulujeme hypotézu ve tvaru: „Protože vidíme X, změna Y zvýší Z.“ Hypotézy řadíme podle očekávaného dopadu, jistoty a pracnosti. Tím vzniká plán na týdny dopředu, ne jednorázový nápad.

Test, nebo rovnou nasadit?

Ne každá úprava potřebuje A/B test. Opravu rozbitého formuláře nebo chybějící informace o dopravě nasadíme hned a sledujeme dopad v datech. Testujeme změny, u kterých si nejsme jistí směrem — nový layout detailu produktu, jiné pořadí kroků v checkoutu, jinou prezentaci ceny. Test má smysl jen tehdy, když e-shop nasbírá dost objednávek v rozumném čase. U menších e-shopů proto pracujeme spíš s kvalitativním výzkumem a vyhodnocením před a po změně.

Při testech hlídáme základní chyby: test běží aspoň celý týdenní cyklus, protože víkend a všední dny se chovají jinak; kontrolujeme, že se provoz dělí v nastaveném poměru (nerovnoměrné rozdělení, tzv. sample ratio mismatch, obvykle znamená chybu v implementaci); a nevyhlašujeme vítěze při prvním nahlédnutí, pokud nástroj nepoužívá sekvenční statistiku, která to dovoluje.

Nástroje po Google Optimize

Google Optimize skončil 30. 9. 2023. Google místo vlastního nástroje podporuje integrace testovacích platforem třetích stran s GA4 — mezi prvními uvedl Optimizely, AB Tasty a VWO. Nástroj volíme podle platformy e-shopu, návštěvnosti a rozpočtu. Na SaaS platformách typu Shoptet běží testy obvykle na straně prohlížeče, kde hlídáme blikání původní verze a dopad skriptu na rychlost. Licence testovacích nástrojů jsou samostatné — aktuální ceník ověřte u poskytovatele.

SEO a souhlasy

Testy nesmí poškodit vyhledávání. Řídíme se doporučením Google Search Central: nevybírat variantu podle user-agenta (to by byl cloaking), u testů s přesměrováním použít dočasné přesměrování 302, testovací URL označit canonicalem na originál a test po vyhodnocení ukončit.

V Česku platí od 1. 1. 2022 pro cookies a podobné technologie princip opt-in podle zákona o elektronických komunikacích: bez předchozího souhlasu smíte ukládat jen technicky nezbytné cookies a analytické nástroje podle ÚOOÚ do výjimky zpravidla nespadají. Analytiku, heatmapy i testovací nástroje proto napojujeme na cookie lištu a v datech počítáme s tím, že část návštěvníků souhlas nedá. Právní posouzení konkrétního nastavení doporučujeme konzultovat s právníkem.