Podcast a audio obsah jako marketingový kanál pro e-shop

Podcasty dávno nejsou okrajový formát. V Česku je poslouchá většina lidí na internetu a poslech roste hlavně ve věku, kdy lidé nejvíc nakupují. Přesto je pro většinu e-shopů audio neprobádané území. Buď ho neřeší vůbec, nebo začnou vlastním podcastem, který po pěti epizodách tiše skončí.

V tomhle článku ukážeme, jak s audiem pracovat prakticky: kdy stačí inzerce v cizím pořadu, kdy se vyplatí spolupráce s tvůrcem a kdy má smysl vlastní podcast. A hlavně jak poznat, jestli vám to něco přináší.

Proč audio: česká data

Nejlepší česká data o poslechu podcastů přináší výzkum agentury Median pro Český rozhlas z dubna 2025 (2 524 respondentů z internetové populace 15–70 let):

• podcasty aspoň jednou měsíčně poslouchá 63 % české internetové populace ve věku 15–70 let,
• aspoň jednou týdně 44 %, v roce 2023 to bylo 36 %,
• více než polovina posluchačů (56 %) poslouchá déle než dvě hodiny týdně,
• nejvíc roste skupina 25–44 let, ale přes 40 % posluchačů je starších 45 let,
• hlavními platformami jsou YouTube a Spotify, hlavním zařízením mobil.

Nabídka roste také. Podle platformy České podcasty, jejíž data cituje MediaGuru, vychází v Česku přes tisíc aktivních podcastů, tedy pořadů s aspoň jednou epizodou za posledních 90 dní. Pro inzerenta to znamená dvě věci: je z čeho vybírat a publikum je rozdrobené do mnoha menších pořadů.

Tři cesty, jak se do audia dostat

Doporučujeme začít první cestou. Za pár týdnů zjistíte, jestli vaše publikum na audio reaguje, a nemusíte investovat do vlastní produkce.

Inzerce v podcastech: jak na to

Podcastová reklama funguje jinak než rádio. Nejlépe fungují zmínky, které čte sám moderátor vlastními slovy, protože posluchači mu věří. Hotový spot přehraný v podcastu působí jako rušivá reklama.

Postup, který používáme:

1. Vyberte pořady podle tématu, ne podle dosahu. Menší odborný podcast o běhání prodá běžecké boty lépe než velký zábavný pořad.
2. Dejte moderátorovi produkt. Zmínka od člověka, který produkt zkusil, zní úplně jinak než přečtený text.
3. Připravte podklady, ne scénář. Tři hlavní body, nabídka, kód. Formulace nechte na moderátorovi.
4. Každému pořadu vlastní kód a krátkou URL. Jinak nepoznáte, který podcast přinesl objednávky.
5. Domluvte víc zmínek. Jedna zmínka se ztratí. Série v několika dílech po sobě má výrazně větší šanci, že si ji posluchač zapamatuje.

Programatická audio reklama existuje také. Spotify nabízí audio reklamu i v Česku, kde má podle MediaGuru (2024) přes dva miliony uživatelů. Podle stejného zdroje ale v Česku zatím nejde cílit podle poslechu konkrétních podcastů, jen podle kategorií a přes přímý nákup. Pro menší e-shopy je proto obvykle přehlednější přímá domluva s tvůrci. Placené spolupráce v každém případě označte jako reklamu, skrytá reklama je v rozporu se zákonem o regulaci reklamy.

Vlastní podcast: kdy dává smysl

Vlastní podcast je dlouhodobá investice do značky a odbornosti, ne výkonnostní kanál. Smysl dává, když platí většina z těchto bodů:

• Váš sortiment vyžaduje radu: jak vybrat, jak používat, jak se starat.
• Máte ve firmě člověka, který o tématu umí mluvit a baví ho to.
• Vydržíte vydávat pravidelně aspoň rok, klidně jednou za dva týdny.
• Umíte z každého dílu vytěžit další obsah: články, krátká videa, e-maily.

Odborný podcast zároveň posiluje důvěryhodnost značky. Když majitel e-shopu s outdoorovým vybavením pravidelně mluví o horách s horskými vůdci, buduje přesně ten typ zkušenosti a autority, který popisuje koncept E-E-A-T.

Naopak nedoporučujeme vlastní podcast, když ho chcete jen proto, že ho má konkurence, nebo když od něj čekáte přímé objednávky do tří měsíců.

Formáty a výroba

Obsah vlastního pořadu stavte kolem otázek zákazníků, ne kolem produktů. Osvědčené formáty:

• Rozhovory s odborníky z oboru, ideálně s lidmi, které vaše cílovka zná.
• Poradna: odpovědi na dotazy zákazníků z podpory a sociálních sítí.
• Příběhy zákazníků, se souhlasem a bez skryté reklamy.
• Za oponou: jak vybíráte dodavatele, jak testujete produkty.

K výrobě potřebujete dva kvalitní mikrofony, tichou místnost a střih. Pokud natáčíte i obraz, získáte video verzi pro YouTube a krátké klipy pro sociální sítě. S návaznými formáty pracujeme stejně jako v článku Video marketing pro e-shopy.

AI pomáhá s přepisy, poznámkami k dílům, titulky a výběrem krátkých klipů. Syntetické hlasy z voice AI platforem se hodí na krátká audio sdělení nebo jazykové verze, ale celý podcast s umělým hlasem posluchači obvykle poznají a ztrácí to hlavní, co podcast nabízí: důvěru v konkrétního člověka.

Jak měřit výsledky audia

Audio je v měření slabší než PPC. Posluchač obvykle neklikne, ale zapamatuje si značku a přijde později, přímo nebo přes vyhledávání. Proto kombinujte víc signálů:

Počítejte s tím, že klasické atribuční modely audio podhodnocují. Posuzujte ho spíš po měsících a spolu s dalšími kanály než podle jednotlivých objednávek.

Jak na to prakticky: plán na první čtvrtletí

1. Sepište 10–15 podcastů, které poslouchá vaše cílová skupina. Zeptejte se i zákazníků.
2. Oslovte 3–5 tvůrců s nabídkou testovací série zmínek a pošlete jim produkt.
3. Připravte pro každý pořad vlastní kód, krátkou URL a přidejte do objednávky otázku na zdroj.
4. Po skončení série vyhodnoťte kódy, odpovědi v objednávce a značkovou návštěvnost.
5. Pokračujte s pořady, které fungovaly. Teprve pak zvažte obsahovou spolupráci nebo vlastní pořad.

S výběrem tvůrců a vyjednáním spolupráce pomáháme v rámci služby influencer marketing, s obsahem vlastního pořadu a jeho přepisem do článků a e-mailů přes obsah a copywriting. Cenu připravíme po konzultaci podle rozsahu. Pokud audio zapadá do širší obsahové strategie, podívejte se i na článek Obsahový marketing pro e-shopy a na měření spoluprací v článku o influencer marketingu.