Jak nepřijít o SEO pozice při migraci e-shopu

Migrace e-shopu je pro SEO nejrizikovější chvíle v životě webu. Mění se URL, šablona, struktura kategorií, rychlost i interní odkazy. Každá z těch změn může ovlivnit pozice. Když se změní všechny najednou a bez plánu, e-shop pak měsíce dohání návštěvnost, kterou roky budoval.

Dobrá zpráva: Google má pro přesun webu se změnou URL vlastní doporučení a dá se podle nich pracovat krok za krokem. V tomhle článku projdeme celý proces od inventury před migrací po měření po spuštění. Technické detaily přesměrování (typy kódů, řetězce, import na jednotlivých platformách) rozebíráme zvlášť v článku 301 přesměrování při migraci.

Proč e-shopy po migraci ztrácejí pozice

Z pohledu Googlu je migrace na novou platformu „přesun webu se změnou URL". Vyhledávač musí znovu projít staré adresy, najít přesměrování, projít nové adresy a přenést na ně signály. Google sám uvádí, že u středně velkých webů to může trvat několik týdnů i déle a že dočasné kolísání pozic je během přesunu normální.

Trvalé ztráty mají skoro vždy konkrétní příčinu:

• Chybějící přesměrování. Stará URL vrací 404, takže její odkazy a historie přijdou vniveč.
• Přesměrování na nesouvisející stránku. Hromadné přesměrování na homepage Google může vyhodnotit jako soft 404.
• Jiný obsah. Nová šablona zkrátí popisy kategorií, vypustí texty nebo parametry produktů.
• Blokovaná indexace. Na ostrý web se přenese noindex nebo robots.txt z testovací verze.
• Rozbité interní odkazy. Menu, patička a texty dál odkazují na staré adresy a každý proklik jde přes přesměrování.

Všechny tyhle chyby se dají odhalit předem. Proto začínáme inventurou.

Inventura před migrací: co máte a co z toho přináší návštěvnost

Než se změní jediná adresa, potřebujete vědět, co vlastně chráníte. Sestavte seznam všech URL, které Google zná nebo na které vedou lidé:

1. Crawl starého webu (Screaming Frog nebo podobný nástroj): produkty, kategorie, filtry, články, CMS stránky, obrázky.
2. Sitemapy starého e-shopu, včetně těch, které šablona generuje automaticky.
3. Search Console → Výkon: stránky, které mají zobrazení a prokliky za posledních 12–16 měsíců.
4. Analytika: vstupní stránky z organického vyhledávání.
5. Zpětné odkazy: URL, na které odkazují jiné weby. Ty se v crawlu často neobjeví, protože na ně nevede interní odkaz.

Z tohoto seznamu vznikne baseline: export výkonu ze Search Console po stránkách a dotazech, počet indexovaných stránek, top 100 vstupních stránek s tržbami. Bez uloženého stavu „před" nebudete po spuštění schopni říct, co se zhoršilo.

Druhý výstup inventury je rozhodnutí, co se na novém webu stane s každou skupinou stránek. Většina se přesune 1:1. Část stránek (vyprodané produkty bez náhrady, duplicitní filtry) záměrně zrušíte. Tohle rozhodnutí patří do mapy URL, ne do improvizace po spuštění.

Příprava nového e-shopu: obsah, struktura a technické SEO

Nový web by měl nabídnout Googlu aspoň to, co měl starý. Na testovací verzi kontrolujeme:

• Obsah stránek. Titulky, meta popisky, nadpisy, texty kategorií a popisy produktů se přenášejí, ne generují znovu. Pokud chcete obsah vylepšit, udělejte to až po ustálení migrace, ať víte, co změnu způsobilo.
• Struktura kategorií. Zachovejte kategorie, které přinášejí návštěvnost. Slučování a přejmenování plánujte vědomě.
• Interní odkazy. Menu, drobečková navigace, odkazy v textech a v patičce musí mířit rovnou na nové URL. Google to v doporučeních pro přesun webu výslovně uvádí. Víc v hesle interní prolinkování.
• Canonical. Každá nová stránka by měla mít canonical odkazující sama na sebe. Pozor na varianty a filtry, kde platformy canonical nastavují různě.
• Jazykové verze. Pokud prodáváte do více zemí, aktualizujte anotace hreflang na nové adresy.
• Strukturovaná data. Produktová data (cena, dostupnost, hodnocení) ověřte na vzorku stránek.
• Rychlost. Migrace je příležitost web zrychlit, ne zpomalit. Změřte hlavní šablony (homepage, kategorie, produkt) před spuštěním.

Testovací verzi je rozumné chránit před indexací. Google k tomu radí jednu věc: připravte si předem, jak má vypadat robots.txt po spuštění, a seznam míst, kde noindex odstraníte. Tohle je jedna z nejčastějších chyb, kterou vídáme: ostrý e-shop týden po spuštění stále nese noindex ze stagingu.

Search Console: co nastavit před spuštěním

Search Console je během migrace hlavní zdroj informací. Než přepnete doménu:

• Ověřte vlastnictví webu, ideálně jako doménovou vlastnost (pokrývá http, https i subdomény).
• Pokud se mění doména nebo subdoména, ověřte i novou vlastnost. Data se sledují pro každou vlastnost zvlášť.
• Připravte novou sitemapu s novými URL.
• Uložte si exporty výkonu a indexace (viz baseline výše). Search Console drží data 16 měsíců, pro dlouhodobé srovnání je dobré mít vlastní kopii.

Nástroj Změna adresy použijte jen tehdy, když měníte doménu (například stary-eshop.cz → novy-eshop.cz). Při přechodu na jinou platformu na stejné doméně se nepoužívá.

A nezapomeňte na Seznam. Český vyhledávač v nápovědě rozlišuje trvalé přesměrování 301 a dočasné 302 a upozorňuje, že přesměrování přes JavaScript nemusí jeho robot správně pochopit. Pravidla pro Google tak platí v zásadě i pro Seznam.

Den spuštění: pořadí kroků

V den spuštění se nejvíc chybuje ve spěchu. Pořadí, které používáme:

1. Nahrajte mapu přesměrování a na vzorku otestujte, že staré URL vracejí 301 na správnou novou adresu.
2. Odstraňte noindex a upravte robots.txt na produkční verzi. Staré URL v robots.txt neblokujte, Google musí přesměrování vidět.
3. Přepněte DNS (TTL snižte pár dní předem, ať se změna rychle projeví).
4. Zkontrolujte canonical, hreflang a strukturovaná data na ostrém webu, ne jen na testovacím.
5. Odešlete novou sitemapu v Search Console.
6. Na klíčových URL použijte kontrolu adresy URL v Search Console a požádejte o indexaci homepage a hlavních kategorií.

Podrobný seznam provozních kontrol (platby, doprava, e-maily, feedy) najdete v článku Go-live checklist.

Měření po spuštění: co sledovat a jak číst data

První dny sledujte denně, pak týdně. Tabulka ukazuje, co kde najdete a co je varovný signál:

Při čtení dat porovnávejte skupiny stránek, ne jen celý web. Když klesnou všechny stránky mírně, jde nejspíš o běžné kolísání při přesunu. Když klesne jedna kategorie výrazně, hledejte konkrétní chybu: chybějící přesměrování, jiný obsah nebo canonical.

Starou sitemapu můžete odstranit, jakmile Google nové URL zaindexuje. Přesměrování nechte v provozu co nejdéle, Google doporučuje obecně aspoň rok. Na velkých katalozích pomáhá i hlídat crawl budget: řetězce přesměrování a tisíce zbytečných URL z filtrů zpomalují přepis indexu. Na co se zaměřit v prvních týdnech podrobně, popisujeme v článku Post-launch monitoring.

Jak na to prakticky: SEO checklist migrace

• Máte kompletní seznam starých URL z crawlu, sitemap, Search Console a zpětných odkazů?
• Máte uložený baseline výkonu a indexace?
• Je rozhodnuto, co se stane s každou skupinou stránek (přesun, sloučení, zrušení)?
• Přenáší se obsah stránek včetně titulků, meta popisků a textů kategorií?
• Vedou interní odkazy rovnou na nové URL?
• Má každá stránka správný canonical a případně hreflang?
• Víte, kde po spuštění odstraníte noindex a jak bude vypadat robots.txt?
• Je v Search Console ověřená vlastnost a připravená nová sitemapa?
• Kdo a kdy bude první čtyři týdny kontrolovat 404, indexaci a výkon?

SEO při migraci řešíme jako součást projektu, ne jako dodatek na konci. V rámci služby migrace e-shopu připravíme inventuru URL, mapu přesměrování i kontrolu po spuštění. Pokud chcete po migraci pokračovat v růstu organické návštěvnosti, navazuje služba SEO pro e-shopy. Pošlete nám URL e-shopu a do 48 hodin dostanete konkrétní nabídku.