B2B portál UX: čím se liší od B2C e-shopu
Velkoobchodní odběratel nenakupuje jako spotřebitel. Ví, co chce, objednává opakovaně a ve firmě má schvalovatele. Ukážeme, jak se to promítá do UX B2B portálu a co v něm nesmí chybět.
B2B portál se často staví tak, že se vezme B2C e-shop a přidá se přihlášení s jinými cenami. Odběratelé ho pak stejně nepoužívají. Posílají objednávky e-mailem, volají obchodníkovi a faktury si nechávají přeposílat. Ne proto, že by nechtěli nakupovat online, ale proto, že jim portál zdržuje práci.
Nákupčí ve firmě je jiný zákazník než spotřebitel. Nehledá inspiraci, ví, co chce, objednává opakovaně ve velkých množstvích a často nerozhoduje sám. Podle průzkumu společnosti Gartner z roku 2026 (646 nákupčích v B2B) přitom 67 % z nich preferuje nákup bez kontaktu s obchodníkem, o rok dřív to bylo 61 %. Samoobsluha je tedy žádaná, jen musí být navržená pro B2B.
Hlavní rozdíly mezi B2C a B2B nákupem
| Oblast | B2C e-shop | B2B portál |
|---|---|---|
| Cíl návštěvy | Najít a vybrat produkt | Rychle objednat, co už zná |
| Cena | Jedna pro všechny, akce | Individuální ceník, množstevní slevy |
| Kdo nakupuje | Jeden člověk | Více lidí z jedné firmy s různými právy |
| Rozhodnutí | Okamžité | Často přes schválení |
| Frekvence | Nepravidelně | Opakovaně, často ve stejném složení |
| Platba | Předem kartou nebo převodem | Na fakturu se splatností, kreditní limit |
| Po nákupu | Sledování zásilky | Faktury, dodací listy, reklamace, export do účetnictví |
Z tabulky vyplývá hlavní princip: v B2B se optimalizuje čas opakovaného nákupu, ne první dojem. Detailněji rozdíly celého obchodního modelu popisujeme v článku B2B ecommerce: jak se liší od B2C.
Ceny na zákazníka: správně, hned a všude
Pro odběratele je cena to nejdůležitější na celém portálu. Musí vidět svoji cenu po přihlášení na výpisu kategorie, v detailu, v košíku i v exportu. Pokud portál ukazuje maloobchodní cenu a slevu dopočítá až v košíku, zákazník si ji přepočítává ručně a nedůvěřuje jí.
Co v UX funguje:
- Cena bez DPH jako hlavní, s DPH menším písmem. Firmy počítají bez daně.
- Množstevní slevy vidět předem. Tabulka „od 10 ks / od 50 ks“ přímo u produktu.
- Jasné označení, že jde o individuální cenu. Třeba „Vaše cena“ a vedle přeškrtnutá ceníková.
- Nepřihlášený návštěvník vidí buď ceníkové ceny, nebo výzvu k přihlášení. Rozhodněte se vědomě, obojí má smysl.
Technicky je nejtěžší, aby ceny v portálu seděly s cenami na faktuře. Proto doporučujeme, aby ceníky vznikaly jen v ERP, například v systému Pohoda, a do portálu se synchronizovaly. Jak na to při přechodu na novou platformu, rozebíráme v článku Migrace B2B ceníků a slevových skupin.
Rychlá a opakovaná objednávka
Nákupčí, který objednává 40 položek každý týden, nechce 40krát projít kategorii. Potřebuje nástroje, které v B2C e-shopu skoro nenajdete:
- Rychlá objednávka podle kódů. Pole pro zadání katalogového čísla a množství, řádek za řádkem, s našeptáváním.
- Import z tabulky. Nahrání CSV nebo vložení sloupce kódů a množství z Excelu.
- Nákupní seznamy. Uložené sady produktů pro pravidelné objednávky, pro různé pobočky nebo projekty.
- Objednat znovu. Jedním kliknutím zkopírovat starou objednávku do košíku a upravit množství.
- Násobky balení a minimální odběr přímo v poli pro množství, ne jako chyba až v košíku.
- Dostupnost skladem v číslech. „Skladem 120 ks, dalších 300 ks do 5 dnů“ je pro plánování nákupu užitečnější než „skladem“.
Tyto funkce nejsou exotika. Například Adobe Commerce (Magento) má ve svém B2B modulu rychlou objednávku podle SKU i s nahráním souboru a nákupní seznamy (requisition lists) jako standardní součást placené edice.
Firma, uživatelé a schvalování
V B2B nenakupuje člověk, ale firma. Na jeden zákaznický účet proto obvykle potřebujete více uživatelů s různými rolemi:
- Administrátor firmy spravuje uživatele, adresy a vidí všechny objednávky.
- Nákupčí objednává, případně jen do určitého limitu.
- Schvalovatel potvrzuje objednávky nad limitem nebo mimo schválený sortiment.
- Účetní vidí faktury a platby, ale neobjednává.
Pro UX to znamená přehled uživatelů, jednoduché pozvání kolegy e-mailem, srozumitelné role a stav objednávky „čeká na schválení“ s informací, kdo ji má schválit. Schvalovatel by měl dostat upozornění a umět objednávku potvrdit nebo vrátit s komentářem bez hledání v administraci.
Platformy to řeší různě. Adobe Commerce má pravidla pro schvalování nákupních objednávek ve svém B2B modulu. Shopify pracuje s firemními profily, pobočkami a kontakty, kterým lze přidělit oprávnění jen objednávat, nebo spravovat danou pobočku. U platforem bez takové funkce se schvalování řeší doplňkem nebo vývojem na míru.
Faktury, splatnost a kreditní limit
Platba na fakturu je v B2B výchozí. Portál by proto měl ukázat vše, co by jinak odběratel řešil s účtárnou:
- Seznam faktur s datem splatnosti, stavem úhrady a PDF ke stažení.
- Dodací listy a dobropisy navázané na objednávku.
- Kreditní limit a jeho čerpání, aby nákupčí věděl, kolik ještě může objednat.
- Upozornění na faktury po splatnosti přímo v přehledu účtu.
- Export pro účetnictví v obvyklém formátu.
Splatnost nastavujte podle smlouvy s odběratelem. Mezi podnikateli nesmí podle § 1963 občanského zákoníku přesáhnout 60 dní, pokud delší lhůta není sjednaná a zároveň není vůči věřiteli hrubě nespravedlivá. Shopify v B2B umí nastavit splatnost pro jednotlivé pobočky firmy (rozsah B2B funkcí se liší podle tarifu), na jiných platformách to obvykle řeší napojení na ERP. Automatizaci celého toku popisujeme v článku Fakturace a účetní podklady.
Co B2B portál naopak nepotřebuje
Stejně důležité je vědět, co vynechat. Velké inspirativní bannery, vyskakovací okna se slevovým kódem, odpočty akcí nebo nákup bez registrace v B2B portálu spíš překážejí. Přihlášený odběratel má po vstupu vidět svůj nákupní seznam, rozpracovaný košík, poslední objednávky a faktury, ne úvodní stránku pro nové zákazníky.
Jak na to prakticky
Když B2B portál navrhujete nebo předěláváte, doporučujeme tento postup:
- Vyzpovídejte tři až pět odběratelů a obchodníky. Zjistěte, jak dnes objednávají a co jim vadí.
- Projděte objednávky za poslední rok: kolik položek mají, jak často se opakují a kolik jich chodí e-mailem.
- Rozhodněte, odkud se berou ceny, sklad a faktury. Zdroj pravdy je obvykle ERP.
- Navrhněte role a schvalování podle toho, jak nakupují vaši největší zákazníci.
- Ověřte, co z toho umí vaše platforma, a co bude potřeba doplnit integrací nebo vývojem.
- Otestujte prototyp s reálnými nákupčími na jejich běžné objednávce.
- Po spuštění měřte, kolik objednávek přichází přes portál a kolik pořád e-mailem.
S návrhem začínáme UX auditem, který máme hotový do 10 dnů, a to i u existujícího portálu. Napojení cen, skladu a faktur z účetního systému řešíme v rámci integrace ERP. Základní synchronizace objednávek a skladu obvykle trvá 2–4 týdny. Pokud vaši odběratelé pořád objednávají e-mailem, ozvěte se a projdeme, kde je portál brzdí.
Potřebujete s tím pomoct?