Cross-selling a up-selling v e-shopu: praktické taktiky
Doporučené produkty má dnes skoro každý e-shop. Prodávají ale jen ty, které mají správnou logiku, správné místo a nepřekáží v nákupu. Ukážeme, jak na to.
Průměrná hodnota objednávky je jedna ze tří pák, které určují, kolik vám zákazník vydělá. Zvednout ji jde dvěma způsoby: prodat k produktu ještě něco (cross-selling), nebo prodat lepší variantu (up-selling). Obojí zní jednoduše. V praxi ale většina e-shopů ukazuje „Mohlo by se vám líbit" s náhodnými produkty ze stejné kategorie a výsledek pak nikdo neměří.
V článku ukážeme, kde doporučení umístit, jakou logiku zvolit, jak je nastavit na běžných platformách a kde jsou právní hranice.
Cross-sell, up-sell a alternativy: tři různé věci
Než začnete nastavovat, rozlište tři typy doporučení. Každý řeší jiný problém a patří jinam.
| Typ | Příklad | Co řeší | Kde funguje |
|---|---|---|---|
| Cross-sell (doplňky) | K telefonu pouzdro a sklo | Zákazník zapomene na příslušenství | Detail produktu, po přidání do košíku, košík |
| Up-sell (vyšší varianta) | Větší balení, vyšší model | Zákazník neví, že existuje lepší poměr cena/výkon | Detail produktu, výběr varianty |
| Alternativy (podobné zboží) | Jiná značka se stejnými parametry | Zákazníkovi produkt nesedí nebo není skladem | Detail produktu, vyprodané zboží |
Baymard Institute ve svém výzkumu produktových stránek upozorňuje, že jen malá část e-shopů odděluje doplňkové produkty od alternativ do dvou samostatných sekcí. Když je smícháte, zákazník hledající pouzdro vidí jiné telefony a obráceně.
Kde doporučení ukázat
Místo rozhoduje víc než design. Stejný produkt nabídnutý ve špatnou chvíli ruší.
- Detail produktu. Hlavní místo pro up-sell a alternativy. Cross-sell sem patří hlavně u produktů, bez kterých hlavní zboží nefunguje (baterie, náplně, kabel).
- Po vložení do košíku. Okno nebo panel s potvrzením je nejsilnější místo pro cross-sell. Zákazník už se rozhodl a řeší, co dalšího potřebuje.
- Košík. Levné doplňky, balíčky a produkty, které dorovnají částku do dopravy zdarma.
- Pokladna. Jen minimálně. Každý prvek navíc může zvýšit opuštění nákupu. Pokladně se věnujeme v článku Checkout UX.
- E-mail po doručení. Zákazník produkt používá a ví, co mu chybí. Sem patří spotřební doplňky a příslušenství.
Jakou logiku doporučení zvolit
Doporučení jsou tak dobrá, jak dobrá je logika, podle které vznikají. Nejčastější přístupy:
- Ruční vazby. Vy určíte, co k čemu patří. Nejpřesnější, ale u tisíců produktů neudržitelné.
- Pravidla podle kategorií. Ke všem produktům z kategorie „Telefony" ukázat top produkty z „Pouzdra" se stejnou značkou nebo modelem v parametru.
- Často kupované společně. Z historie objednávek. Funguje, pokud máte dost objednávek. U nového e-shopu nemá z čeho počítat.
- Personalizované doporučení. Zohledňuje chování konkrétního návštěvníka. Vyžaduje data a nástroj, který je umí zpracovat.
Praktická pravidla, která doporučujeme bez ohledu na logiku:
- Nedoporučujte zboží, které není skladem.
- Doplněk by měl být výrazně levnější než hlavní produkt. Rozhodnutí o levném doplňku je rychlé.
- Up-sell držte v rozumném cenovém rozestupu. Zákazník, který vybírá z nižší cenové hladiny, dvakrát dražší produkt nejspíš nekoupí.
- Nezobrazujte produkt, který už je v košíku.
- U doporučení ukažte důvod: „Pasuje k modelu X", „Větší balení vychází levněji na kus".
Nastavení na běžných platformách
Základní cross-sell zvládne každá větší platforma bez doplňků.
- [Shoptet](/kb/platformy/shoptet) má v detailu produktu kartu Související, kde přiřadíte související a podobné produkty. V nastavení volíte, kolik se jich zobrazí na detailu a po vložení do košíku. Pro chytřejší logiku nabízí Shoptet doplňky, například pro automatické alternativy nebo doplňkový prodej v košíku.
- [WooCommerce](/kb/platformy/woocommerce) v záložce Propojené produkty rozlišuje up-sells (zobrazují se na detailu produktu) a cross-sells (zobrazují se v košíku). Přesné umístění závisí na šabloně.
- [Shopify](/kb/platformy/shopify) v aplikaci Search & Discovery umožňuje ručně nastavit až 10 doplňkových a 10 souvisejících produktů. Související doporučení generuje Shopify i automaticky, doplňkové je potřeba nastavit ručně a šablona je musí podporovat.
Pokud máte katalog v řádu tisíců produktů, ruční vazby nestihnete udržovat. Tehdy dává smysl doplnit pravidla nebo nasadit AI doporučování upsell a cross-sell. Jak AI doporučování funguje, rozebíráme v článku AI upsell a cross-sell.
Balíčky a hranice pro dopravu zdarma
Dvě taktiky fungují i bez chytrého doporučování.
Balíčky. Sestavte kombinace, které k sobě patří: fotoaparát s kartou a brašnou, krém s odličovačem. Zákazník nemusí nic dohledávat a vy prodáte víc položek najednou. Slevu na balíček nastavte tak, aby ji pokryla vyšší hodnota objednávky, ne aby snižovala marži hlavního produktu.
Doprava zdarma od určité částky. Hranici neurčujte podle konkurence, ale podle vlastních dat. Podívejte se, jaká je průměrná a mediánová hodnota objednávky, a hranici nastavte mírně nad ní. Pak v košíku ukažte, kolik zbývá do dopravy zdarma, a nabídněte levné doplňky, které rozdíl dorovnají. Po změně sledujte, jestli roste hodnota objednávky a jestli neklesá počet dokončených nákupů. Náklady na dopravu zdarma totiž nesete vy.
Právní hranice: žádná předem zaškrtnutá políčka
Od 6. ledna 2023 platí novela občanského zákoníku a zákona o ochraně spotřebitele, která zakazuje získávat souhlas s dodatečnou platbou přes předem zaškrtnutá políčka. Zákazník musí souhlasit výslovně, tedy vlastním aktivním krokem. Pokud to e-shop nedodrží, spotřebitele takový souhlas nezavazuje.
V praxi to znamená:
- prodloužená záruka, pojištění nebo dárkové balení nesmí být v košíku předvyplněné,
- produkt nesmíte do košíku přidat automaticky jen proto, že „se hodí",
- doporučení musí zůstat nabídkou, kterou zákazník aktivně přijme.
Jak měřit, jestli doporučení prodávají
Bez měření nepoznáte, jestli doporučení pomáhají, nebo jen zabírají místo. Sledujte:
- podíl objednávek s produktem z doporučení,
- průměrnou hodnotu objednávky u zákazníků, kteří na doporučení klikli, a u ostatních,
- míru dokončení nákupu po přidání doporučení (roste hodnota, ale neklesá konverze?),
- marži doporučovaných produktů, ne jen obrat.
Změny ideálně testujte A/B testem: jedna skupina vidí doporučení, druhá ne. Jinak nepoznáte, jestli by zákazníci doplněk nekoupili i sami. A/B testování dlouhodobě vedeme v programu Conversion Lab a v rámci služby CRO.
Vyšší hodnota objednávky se přímo propisuje do hodnoty zákazníka. Jak spolu souvisí, ukazuje modelový výpočet v článku Customer lifetime value.
Checklist na první měsíc
- Oddělte doplňky a alternativy do dvou sekcí.
- U 20 nejprodávanějších produktů ručně nastavte doplňky.
- Přidejte cross-sell do okna po vložení do košíku.
- V košíku nabídněte levné doplňky k dorovnání do dopravy zdarma.
- Zkontrolujte, že žádný placený doplněk není předem zaškrtnutý.
- Nastavte měření a po čtyřech týdnech vyhodnoťte hodnotu objednávky a konverzi.
Pokud nevíte, kde začít, nebo potřebujete doporučování pro velký katalog, ozvěte se. Rychlou orientaci dostanete i přes audit zdarma.
Potřebujete s tím pomoct?